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“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”，尋一處鄉(xiāng)村，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國(guó)鄉(xiāng)村游去年接待人次超30億，占國(guó)內(nèi)旅游半壁江山。鄉(xiāng)村游早已不是簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)，精品民宿、休閑露營(yíng)地、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂(lè)部、鄉(xiāng)村主題博物館等新業(yè)態(tài)層出不窮。昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游，如今，正在迅速提高品質(zhì)，提升品位，創(chuàng)建品牌。

年輕人愛(ài)上鄉(xiāng)村游

暫時(shí)遠(yuǎn)離繁忙的工作，尋一處鄉(xiāng)村，享受愜意的慢生活，成為越來(lái)越多城市居民緩解壓力、放松身心的選擇。而擁有自然淳樸、風(fēng)土各異、特色生活體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村游正好提供了這種可能。

城市年輕人正成為鄉(xiāng)村游的主力軍。途牛旅游網(wǎng)近日發(fā)布的《2018年鄉(xiāng)村旅游分析報(bào)告》顯示，“80后”“90后”出游人次占比最高。他們普遍具有較高的消費(fèi)能力，更加追求旅游的體驗(yàn)感和參與感。去年“10后”群體出游人次較2017年提升了12%，他們絕大多數(shù)是在父母的陪同下踏青郊游，在欣賞田園美景的同時(shí)，還能增進(jìn)親子間的感情。

目前，家庭、情侶、團(tuán)隊(duì)是鄉(xiāng)村游的主流客群。從出游目的來(lái)看，73%的游客更注重親近自然、放松身心;45%的游客關(guān)注體驗(yàn)鄉(xiāng)村美食;有一些游客對(duì)參與鄉(xiāng)村項(xiàng)目和活動(dòng)有著濃厚興趣;還有一些游客的出游目的是為了攝影、寫生、集體活動(dòng)等。親近自然、放松身心是鄉(xiāng)村游游客的共鳴。相比于繁華的都市，游客們更喜歡沉浸在詩(shī)意的鄉(xiāng)村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳。

多元的鄉(xiāng)土氣息

鄉(xiāng)村游如今早已不是簡(jiǎn)單的“采農(nóng)家菜、看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家戲”。日前社科院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》提到，一批更富個(gè)性、特色和精品特征的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂(lè)部等產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村游的亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閑露營(yíng)地、房車自駕車營(yíng)地、馬術(shù)俱樂(lè)部等新產(chǎn)品和鄉(xiāng)村主題博物館、鄉(xiāng)村非遺展示館、鄉(xiāng)村美術(shù)公社、鄉(xiāng)村音樂(lè)部落、鄉(xiāng)村動(dòng)漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮。

鄉(xiāng)村游已占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游半壁江山。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部測(cè)算，2018年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游接待人次超30億，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。截至目前，中國(guó)已創(chuàng)建388個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游示范縣(市)，推介了710個(gè)中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村。

去年12月，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，到2022年，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平全面提升，基本形成布局合理、類型多樣、特色突出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。

從城市到鄉(xiāng)村，人們向往的是鄉(xiāng)村特有的氣質(zhì)。區(qū)別于名山大川、歷史古跡、都市風(fēng)光等，如今的鄉(xiāng)村游融合了鄉(xiāng)土味、文化味、人情味等多元味道。優(yōu)美的田園風(fēng)光、風(fēng)吹麥浪的愜意、“稻花香里說(shuō)豐年”的喜悅，讓游客感受到濃郁的鄉(xiāng)土氣息;展館展示、民俗活動(dòng)體驗(yàn)、景觀小品展示等活動(dòng)項(xiàng)目，讓游客領(lǐng)悟到鄉(xiāng)村文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵;而村民們純真的笑容、質(zhì)樸的言語(yǔ)和熱情的招待則構(gòu)成了鄉(xiāng)村獨(dú)有的人情味。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村游內(nèi)容更豐富，采摘、游居、野行、詩(shī)意棲居等新興游玩形式受到游客喜愛(ài)。

提升品位創(chuàng)品牌

鄉(xiāng)村游作為中國(guó)旅游消費(fèi)中發(fā)展最快、潛力最大、帶動(dòng)性最強(qiáng)的領(lǐng)域，發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力被各方看好。鄉(xiāng)村游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

隨著廣大游客對(duì)旅游品質(zhì)的要求提升，昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游時(shí)代已宣告結(jié)束。鄉(xiāng)村游散、小、亂的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，正迅速向內(nèi)容化、品質(zhì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。

北京市社科院全球文化和旅游發(fā)展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉(xiāng)村游品牌，內(nèi)容端要注重品牌獨(dú)特性?？赏ㄟ^(guò)深挖鄉(xiāng)村非遺資源、農(nóng)耕文化，打造凸顯當(dāng)?shù)刈匀慌c文化特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，使得游客對(duì)具有差異化、特色化的旅游品牌項(xiàng)目產(chǎn)生深刻印象。不能忽視的是，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌塑造者需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，防止市場(chǎng)跟隨者抄襲模仿、切實(shí)保護(hù)品牌的版權(quán)利益。

鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要認(rèn)清“自我”，中青旅遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊認(rèn)為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦、人文環(huán)境的特點(diǎn);鄉(xiāng)村游在核心產(chǎn)品的選擇上應(yīng)聚焦一點(diǎn)，遵循寧可一招鮮吃遍天，切勿大而全、無(wú)特色;在服務(wù)品質(zhì)打造上，鄉(xiāng)村游既要有鄉(xiāng)村的粗糲感，更要有都市的精致感，持之以恒，鄉(xiāng)村游的品牌就會(huì)自然形成。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授馮凌建議，鄉(xiāng)村游做特色品牌要文旅融合，把文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村游發(fā)展的寶貴資源。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、展示、傳習(xí)場(chǎng)所，發(fā)展特色文娛活動(dòng)，培育鄉(xiāng)村夜間休閑項(xiàng)目，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)地方特色美食和傳統(tǒng)手工藝品，打造具有特色的高品質(zhì)鄉(xiāng)村游文化品牌。此外，鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要依靠“鄉(xiāng)村游+”的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育鄉(xiāng)村游網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造適宜鄉(xiāng)村實(shí)際、游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的鄉(xiāng)村游的新熱點(diǎn)和新爆點(diǎn)，形成新的消費(fèi)點(diǎn)，構(gòu)筑鄉(xiāng)村美好新生活。

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