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依托綠城中國(guó)，“高品質(zhì)”成為綠城服務(wù)(02869.HK)的重要標(biāo)簽。褪去光環(huán)，即便綠城服務(wù)的影響力在綜合實(shí)力測(cè)評(píng)中較為突出，但仍是一家區(qū)域性物業(yè)公司。

然而，成敗皆“長(zhǎng)三角”。在群雄林立的物業(yè)管理行業(yè)，偏安一隅的綠城服務(wù)正被同行甩在身后。展望未來，加速奔跑并形成自身的護(hù)城河或?qū)⒊蔀榫G城服務(wù)的主要命題。

綜合實(shí)力相對(duì)均衡業(yè)績(jī)?cè)龇患巴?/p>

據(jù)上市物業(yè)公司綜合實(shí)力測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，綠城服務(wù)排名第4，綜合得分為250.55分。

在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、全國(guó)影響力、資源統(tǒng)籌力等3個(gè)維度中，綠城服務(wù)均排名前6，這表明其在整體營(yíng)收及規(guī)模方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并在全國(guó)具備較高的影響力，同時(shí)能夠較好地挖掘現(xiàn)有資源和資產(chǎn)的潛力。

在價(jià)值創(chuàng)造力維度中，綠城服務(wù)處于上市物業(yè)公司中游水平，表明其在為股東持續(xù)創(chuàng)造高于市場(chǎng)平均價(jià)值方面有待加強(qiáng);在產(chǎn)品創(chuàng)新力層面，綠城服務(wù)處于前10。不過，作為行業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的引領(lǐng)者，綠城服務(wù)需進(jìn)一步發(fā)力，鞏固優(yōu)勢(shì)地位。

2019年，綠城服務(wù)整體營(yíng)收增長(zhǎng)27.9%至85.82億元;在管面積增長(zhǎng)24.65%，突破2億平方米大關(guān)，達(dá)到2.11億平方米;園區(qū)服務(wù)增長(zhǎng)率較去年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收接近20億元，占總收入比重達(dá)22.29%。

如果把綠城服務(wù)的成績(jī)單放在上市物業(yè)公司TOP10中，高下立見。以營(yíng)收與在管面積為例。在上市物業(yè)公司營(yíng)收TOP10中，綠城服務(wù)營(yíng)收規(guī)模增幅倒數(shù)第4，甚至低于以穩(wěn)健著稱的中海物業(yè)，更難以和營(yíng)收規(guī)模翻倍的碧桂園服務(wù)相提并論。在管面積方面，綠城服務(wù)在管面積增幅為24.65%，而碧桂園服務(wù)、新城悅服務(wù)、永升生活服務(wù)等均實(shí)現(xiàn)在管面積40%以上的增速。尤其是雅生活服務(wù)，以近70%的在管面積增幅反超綠城服務(wù)，僅在管面積一項(xiàng)即躍升至上市物業(yè)公司第4位。此外，保利物業(yè)也憑借超50%的在管面積增幅領(lǐng)先綠城服務(wù)7000平方米。如此看來，綠城服務(wù)正在被同行甩在身后。

業(yè)績(jī)之間的細(xì)微差距在資本市場(chǎng)也有所體現(xiàn)。2019年，綠城服務(wù)全年股價(jià)漲幅約為44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于碧桂園服務(wù)的112%，也落后于規(guī)模相近的雅生活161%、中海物業(yè)116%。

在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的時(shí)代，如果綠城服務(wù)還保持原有發(fā)展節(jié)奏，或?qū)拇篝~行列中淡出。即使有吃小魚的打算，也極有可能陷入小魚數(shù)量稀少、大魚爭(zhēng)斗激烈且無(wú)能為力的尷尬境地。畢竟，無(wú)論收并購(gòu)還是單項(xiàng)目拓展，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的總是稀缺的，行動(dòng)越晚，劣勢(shì)越明顯。

區(qū)域聚焦弊端顯現(xiàn)非住宅業(yè)態(tài)遭遇瓶頸

發(fā)展至今，綠城服務(wù)可謂名聲在外，但其更像是一家區(qū)域性物業(yè)公司。截至2019年底，在綠城服務(wù)在管面積中，長(zhǎng)三角區(qū)域占比高達(dá)66.5%;營(yíng)業(yè)收入中，長(zhǎng)三角區(qū)域占比高達(dá)70.9%。無(wú)論是營(yíng)收還是在管面積，長(zhǎng)三角區(qū)域都堪稱綠城服務(wù)的大本營(yíng)，且擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。然而，布局過于集中，其弊端也較為明顯。

縱觀上市物業(yè)公司營(yíng)收TOP10的區(qū)域布局，除藍(lán)光嘉寶等管理規(guī)模在7000萬(wàn)平方米左右的中型物業(yè)公司存在明顯的區(qū)域特點(diǎn)之外(保利物業(yè)與公建領(lǐng)域布局有關(guān))，其他物業(yè)公司很少會(huì)在單一區(qū)域管理規(guī)模占比超過50%，基本上均會(huì)在4大區(qū)域(長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角、成渝)布局。

即便是藍(lán)光嘉寶等中型物業(yè)公司也在積極進(jìn)行全國(guó)化布局。至于未上市的萬(wàn)科物業(yè)，則早早跟隨萬(wàn)科集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。與之相反，綠城服務(wù)在區(qū)域布局方面則極為保守，長(zhǎng)三角區(qū)域在管面積與營(yíng)收占比持續(xù)處于高位。

不可否認(rèn)，區(qū)域聚焦有其優(yōu)勢(shì)，可以在區(qū)域內(nèi)部更好地整合資源，并充分利用企業(yè)品牌、口碑。但是區(qū)域聚焦往往是階段性表現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，就需要更廣闊的成長(zhǎng)空間。此時(shí)再固守單個(gè)區(qū)域，將會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的紅海，投入產(chǎn)出比也會(huì)持續(xù)降低。若在自身巨大體量的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，極易觸碰到發(fā)展的天花板。

通過對(duì)綠城服務(wù)2015-2019年5年間住宅與非住宅物業(yè)費(fèi)收入及規(guī)模變化情況進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，除2016年非住宅業(yè)態(tài)在管理面積及物業(yè)費(fèi)收入占比方面呈現(xiàn)明顯變化外，2017-2019年3年間非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費(fèi)收入及在管面積均未實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，僅僅保持與整體規(guī)模相對(duì)一致的漲幅。

值得注意的是，非住宅物業(yè)費(fèi)收入占比保持穩(wěn)定，顯示出綠城服務(wù)仍需在非住宅物業(yè)方面進(jìn)行不斷探索。通過將住宅與非住宅每平方米物業(yè)費(fèi)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費(fèi)均價(jià)僅比住宅業(yè)態(tài)高50%左右。這也反映出綠城服務(wù)住宅物業(yè)均價(jià)較高，服務(wù)客戶比較高端;但其在管非住宅業(yè)態(tài)物業(yè)費(fèi)均價(jià)較低，收入創(chuàng)造能力偏弱。

以招商積余為例，招商積余住宅業(yè)態(tài)與非住宅業(yè)態(tài)面積之比接近1：1，但非住宅業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)物業(yè)費(fèi)收入為住宅業(yè)態(tài)的4倍多，非住宅業(yè)態(tài)營(yíng)收創(chuàng)造能力較強(qiáng)，這也是資本市場(chǎng)給予招商積余高估值的重要原因。

增值服務(wù)仍需不斷探索提高“ARPU”勢(shì)在必行

2019年，綠城服務(wù)園區(qū)服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入19.13億元，同比增長(zhǎng)46%。在過去的5年間，綠城服務(wù)園區(qū)服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)95.7%、74.8%、86%、45.5%、46%，園區(qū)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入也從2014年的1.42億元漲至2019年的19.13億元，6年時(shí)間漲幅高達(dá)1251.26%，遠(yuǎn)超同期物業(yè)收入漲幅235.8%、咨詢服務(wù)收入177%，顯示出綠城服務(wù)在園區(qū)服務(wù)方面領(lǐng)先同行。

具體到詳細(xì)業(yè)務(wù)，園區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.42億元，較2018年增長(zhǎng)123.9%;文化教育服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.92億元，較2018年增長(zhǎng)436.3%;物業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8.6億元，占整體營(yíng)業(yè)收入的10%，此業(yè)務(wù)已經(jīng)較為成熟。以上市物業(yè)公司營(yíng)收TOP10的增值服務(wù)為例，其在總營(yíng)收中的占比超過5%的僅有藍(lán)光嘉寶的生活服務(wù)、永升生活服務(wù)的家居生活服務(wù)及物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

目前，業(yè)主生活服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)等已成為大部分物業(yè)公司開展業(yè)主增值服務(wù)的必選項(xiàng)。縱觀各物業(yè)上市公司，卻鮮見有第二家開展文化教育服務(wù)業(yè)務(wù)，而綠城服務(wù)則另辟蹊徑，第一個(gè)吃螃蟹。

加碼文化教育服務(wù)，在綠城服務(wù)的資產(chǎn)負(fù)債表亦有所體現(xiàn)。在2019年，寶龍商業(yè)、綠城服務(wù)、祈福生活的租賃負(fù)債領(lǐng)先其他港股上市的物業(yè)公司。據(jù)悉，其他物業(yè)公司的租賃負(fù)債均低于3%。

不難發(fā)現(xiàn)，寶龍商業(yè)由于開展商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，租賃負(fù)債占比高;祈福生活由于不同地點(diǎn)營(yíng)運(yùn)兩家超市、一個(gè)生鮮市場(chǎng)及12家便利店，致其存在一定的租賃負(fù)債。然而，綠城服務(wù)較高的租賃負(fù)債背后，是其新零售、文化教育、物業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)業(yè)務(wù)以及新并入MAG使得租賃物業(yè)裝修增加等等。這也表明，綠城服務(wù)已經(jīng)將注意力投入到文化教育服務(wù)領(lǐng)域，并持續(xù)加大投資。與傳統(tǒng)的增值服務(wù)相比，綠城服務(wù)正在新的領(lǐng)域摸爬滾打。

業(yè)主增值服務(wù)的收入與兩方面息息相關(guān)：一是客戶數(shù)量，二是客戶戶均單價(jià)，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)也稱為“ARPU”(每用戶平均收入)。2019年，綠城服務(wù)旗下綠城生活A(yù)PP注冊(cè)用戶達(dá)100 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30.8%，當(dāng)年物業(yè)在管面積增長(zhǎng)24.65%。碧桂園服務(wù)上市之初APP用戶為150萬(wàn)，2019年為428萬(wàn)，同比增長(zhǎng)185.3%。從2017年到2019年，碧桂園服務(wù)管理規(guī)模增長(zhǎng)了124.8%。不難發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)與在管面積增長(zhǎng)息息相關(guān)。由此可知，綠城服務(wù)當(dāng)前的園區(qū)服務(wù)更多是在探索如何提高客戶單價(jià)，但在管面積的平緩增長(zhǎng)或?qū)⑹箞@區(qū)服務(wù)的探索及努力得不到最大程度的發(fā)揮。

在外界看來，社區(qū)與業(yè)主是物業(yè)公司觸手可及的資源，但如何將這些資源變成盈利卻是綠城服務(wù)需要考量并為之努力的。(記者 羅浩)

關(guān)鍵詞： 綠城服務(wù)