作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝蕓子
“鴨脖”又火了。
(相關(guān)資料圖)
近日，江西某高校食堂的一起食安事件引起關(guān)注，該校學生疑在飯菜中吃出“老鼠頭”。隨后，校方及南昌市市場監(jiān)督局作出回應(yīng)，稱飯菜中的異物為“鴨脖”。
6月5日，絕味食品股價開盤閃崩，隨后幾天股價下挫，絕味食品也因此被戲稱為“鼠頭鴨脖受害股”，并因股價下跌登上微博熱搜。
實際上，進入2023年以來，“鹵味三巨頭”的股價皆呈現(xiàn)走低態(tài)勢，三家企業(yè)幾乎于5月同時觸及股價最低點。截至發(fā)稿前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的年內(nèi)股價跌幅分別達到33%、43%、19%。
從最新的財報也能看出行業(yè)的窘迫，盡管疫情的低谷已經(jīng)過去，但鹵味企業(yè)仍沒實現(xiàn)預想中的爆發(fā)。
2023年第一季度，在開店速度上一直掉隊的煌上煌，營收同比下降5.6%。門店數(shù)最多的絕味食品，凈利潤也未恢復到2021年的同期水平。
有居民區(qū)附近的絕味加盟商告訴36氪，短暫的報復性消費后，門店的銷量遠不如疫情前水平。加盟商認為，這與鹵味門店密度大增有一定關(guān)系，更多還是整體消費意愿下降所導致。
“年輕人捂緊了口袋，生意不好做了”。
可以預見的，鹵味三巨頭距離爬出泥潭，還有一定的距離。
凈利下滑，三巨頭“鴨力山大”
業(yè)內(nèi)普遍的感知是，鹵味行業(yè)陷入困境的主要原因在于疫情。
經(jīng)濟下行，人們對“非剛需”的可選休閑食品消費的需求降低。禍不單行，“鴨貨”的成本還在增加。
公開資料顯示，自2022年下半年起，鴨價在飼料漲價、供不應(yīng)求等因素的作用下持續(xù)上漲。在今年5月的業(yè)績說明會上，絕味食品董事長、總經(jīng)理戴文軍也表示，往年鴨脖的平均成本價是4-5元/斤，今年3月最高漲到了14元/斤。
為了緩解壓力，鹵味巨頭們祭出“漲價”這一保命手段。
但是周黑鴨的產(chǎn)品價格本就在連年提高。此前有媒體統(tǒng)計，2012年，周黑鴨的鴨脖售價為45元/斤，2022年已經(jīng)漲到了61元/斤。
多重壓力下，對價格十分謹慎的絕味食品也開始提價。2022年初，絕味將部分產(chǎn)品提價5%，同年7月，絕味再次對鴨掌、魷魚等部分品類調(diào)價，平均提價幅度達到7%至10%。
36氪走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，周黑鴨300g的鎖鮮裝鴨脖，售價為35元，相當于58.3元/斤。絕味250g的招牌鴨脖售價27元，相當于54元/斤，價格已與周黑鴨接近。
從結(jié)果看，簡單的提價策略并不被消費者買賬。至少從2022年的財報看，三巨頭出現(xiàn)了集體性的凈利潤下滑，絕味食品更是交出了自2014年以來最差的成績單。
在上一年度，絕味食品的總營收達到66.23億元，營收增速較2021年大幅放緩。凈利潤方面，絕味同比下跌76.29%至2.34億元；扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤達到2.57億元，也同比下跌了64.25%。
賺錢變難的不只是絕味。縮減門店后，煌上煌2022年的營收、凈利潤也出現(xiàn)了大幅度的同比下滑，其同期歸屬上市公司股東的凈利潤僅為3081.62萬元。
鹵味三巨頭中，周黑鴨的財報表現(xiàn)墊底。
上一年度，周黑鴨營收達到23.43億元，同比下跌18.35%；凈利潤僅2528.3萬元，跌幅為92.62%。今年1月，更有市場信息傳出，周黑鴨預計2023年業(yè)績利潤指引為1.5億至2億元。受此消息影響，周黑鴨的市值僅一日就蒸發(fā)了32億港元。
該消息還稱，周黑鴨的品牌加盟模式和自營模式或出現(xiàn)問題，只不過被疫情掩蓋。
“頂風”開店，下沉不是唯一解
消費不振、成本上漲，確是鹵味行業(yè)面臨的現(xiàn)實困境。但拉長時間線，疫情只是問題的催化劑，“內(nèi)憂”早已顯現(xiàn)，至少周黑鴨如是。
在2016年上市之初，周黑鴨憑借高端化的形象提升估值，毛利率也一直保持在50%以上。相較之下，絕味與煌上煌的毛利率僅34%左右。
然而，周黑鴨的“高端路線” 并沒有越走越寬，其歸母凈利潤在2017年達到頂峰后開始逐年下滑。面對“下坡路”，連鎖企業(yè)的應(yīng)對法門不是漲價就是開店。
很長一段時間內(nèi)，周黑鴨與絕味的開店模式都是兩種路徑。
公開資料顯示，自2016年上市至2019年，周黑鴨始終以直營為主，門店位置也多集中于機場、高鐵站等場所。
不過鹵味畢竟是“小生意”，高端場景的消費頻次低、直營模式的擴張速度慢。與周黑鴨相比，主打加盟、圍繞在社區(qū)附近的絕味，煙火氣更足、擴張速度一騎絕塵。
2019年，周黑鴨終于開啟特許加盟模式，逐步進軍社區(qū)及下沉市場。巨頭們的競爭隨即進入白熱化。且這樣的“大跨步進攻”并沒有因為疫情而放緩。
絕味食品、周黑鴨、煌上煌門店數(shù)量對比，36氪制圖
截至2022年末，絕味食品在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)達到15076家，周黑鴨的門店數(shù)為3429家。三巨頭中，僅煌上煌在疫情下連續(xù)兩年收縮，最新門店數(shù)為3925家。
在36氪走訪的過程中，多家鹵味加盟商表示，臨街商鋪中“300米一家鴨脖店”是常態(tài)。但社區(qū)周邊與下沉市場，真有這么大的鹵味消費需求嗎？
易觀咨詢分析師李應(yīng)濤告訴36氪，五年前，頭部鹵味品牌在擴張時面對的主要對手是夫妻小店，品牌的投入能獲得較好的市場反饋。隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，門店數(shù)量趨近飽和，中腰部品牌的發(fā)展也增大了競爭難度。
低線市場的競爭同樣激烈。
有業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，從單店收益的角度來看，一線城市客單價是三四線城市的1.5至2倍，在門店租金與獲客成本上，一線城市則遠高于三四線城市。
另參考Frost&Sullivan統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，全國休閑鹵味的客單價期望值為27.5元。從這樣的客單價水平看，產(chǎn)品價格漲了幾輪的鹵味巨頭，沒有明顯的優(yōu)勢。
而鹵味巨頭在全國化布局、市場下沉的過程中，也涉及供應(yīng)鏈的搭建成本。加盟商沒有足夠的管理能力，也可能導致店效和服務(wù)質(zhì)量的下降。
反映在財報上，周黑鴨的人工成本、門店租賃費和市場促銷支持等方面的費用的確有明顯增加。
2022年，周黑鴨銷售費用達9.31億元，銷售費用率39.7%，較比去年上升了2個百分點；管理費用率升至13.2%，高于同類企業(yè)。
絕味食品、周黑鴨、煌上煌毛利率變化，36氪制圖
且在激烈的市場競爭下，絕味鴨脖也出現(xiàn)了單店營收下滑的跡象。財報顯示，絕味鴨脖兩年以內(nèi)新開店鋪占總數(shù)29%，收入占比只有20%，新開門店對營收的貢獻占比低于平均水平。
“啃來啃去很麻煩”，新出路在哪兒？
顯而易見的是，消費者對于冷鏈鹵味、至少對于動輒幾十元一斤的鴨脖，熱情在降低。究其原因，貴是原罪。
有濟南消費者對36氪表示，在絕味漲價后，對其品牌好感度有所下降。且本地的鹵味品牌“味道更好、買鴨頭就送鴨脖，感覺更實在?！?/p>
無法實現(xiàn)“鴨脖自由”后，年輕人也將目光轉(zhuǎn)向價格更低的零食產(chǎn)品。
一個有趣的現(xiàn)象是，上市即破發(fā)的衛(wèi)龍食品在今年3月達到股價最高點。去年11月的卡塔爾世界杯中，價格更便宜的瓜子銷量大增。美團數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕當日，瓜子外賣環(huán)比增長69%，洽洽、老街口、金鴿等品牌瓜子熱銷。
隨著即時零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，“外賣點一切”逐漸替代“辣鹵鹵一切”。另有加盟商告訴36氪，因外賣平臺有提點抽成，絕味線上的價格比門店更高。
這也意味著，絕味、周黑鴨在價格不占優(yōu)勢的同時，可選替代品越來越多。甚至有消費者對36氪直言，“已經(jīng)兩年多想不起來吃鴨脖，覺得啃來啃去很麻煩?！?/strong>
當然，現(xiàn)階段就斷言鹵味賽道光景黯淡，為時尚早。
艾媒咨詢曾預計，2023年，國內(nèi)鹵味賽道將突破4000億大關(guān)。中腰部商戶、區(qū)域商戶會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，鹵味消費也會呈現(xiàn)多元化趨勢。
近年來，在以絕味、周黑鴨、煌上煌為代表的冷鏈鹵味市場外，也的確衍生出了現(xiàn)制熱鹵、長保常溫鹵制零食等細分賽道。
鹵味賽道融資情況，36氪據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計
其中，風頭最盛的現(xiàn)制熱鹵品牌“盛香亭”，獲得來自騰訊、絕味的近億元A輪融資。鹵味零食品牌“王小鹵”，僅三年銷售額就達到10億元。三只松鼠、良品鋪子等，也在鹵味賽道有所布局。
在這一過程中，三巨頭也在積極求變，不斷推出子品牌、或是“鴨貨”外的新品類。
但從當下的市場反饋看，無論是周黑鴨的“小龍蝦蝦球”，還是絕味的“愛鴨匠”，聲量依舊平平。此外值得提及的是，絕味食品也在通過資本手段布局第二曲線。
據(jù)統(tǒng)計，絕味旗下網(wǎng)聚資本已投資十余家企業(yè)，包括廖記棒棒雞、盛香亭、阿滿百香雞、顏家辣醬鴨、精武鴨脖等多個品牌。今年3月，絕味又拋出港股上市計劃，并表示將“加快公司的國際化戰(zhàn)略，增強公司的境外融資能力”。
相信在未來，鹵味市場的競爭會更加激烈。且在凈利潤下滑、增長放緩的情況下，“三巨頭”仍計劃加速開店。
其中，煌上煌預計2023年新開門店2000家，門店將集中于臨街店鋪和商業(yè)綜合體。周黑鴨也表示將在今年新開1000家門店，同時會優(yōu)化單店模型，聚焦“小而美”的模式。
前景算不上明朗。
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