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作者 | 劉藝晨

編輯 | 謝蕓子

“鴨脖”又火了。

(相關(guān)資料圖)

近日，江西某高校食堂的一起食安事件引起關(guān)注，該校學(xué)生疑在飯菜中吃出“老鼠頭”。隨后，校方及南昌市市場(chǎng)監(jiān)督局作出回應(yīng)，稱(chēng)飯菜中的異物為“鴨脖”。

6月5日，絕味食品股價(jià)開(kāi)盤(pán)閃崩，隨后幾天股價(jià)下挫，絕味食品也因此被戲稱(chēng)為“鼠頭鴨脖受害股”，并因股價(jià)下跌登上微博熱搜。

實(shí)際上，進(jìn)入2023年以來(lái)，“鹵味三巨頭”的股價(jià)皆呈現(xiàn)走低態(tài)勢(shì)，三家企業(yè)幾乎于5月同時(shí)觸及股價(jià)最低點(diǎn)。截至發(fā)稿前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的年內(nèi)股價(jià)跌幅分別達(dá)到33%、43%、19%。

從最新的財(cái)報(bào)也能看出行業(yè)的窘迫，盡管疫情的低谷已經(jīng)過(guò)去，但鹵味企業(yè)仍沒(méi)實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的爆發(fā)。

2023年第一季度，在開(kāi)店速度上一直掉隊(duì)的煌上煌，營(yíng)收同比下降5.6%。門(mén)店數(shù)最多的絕味食品，凈利潤(rùn)也未恢復(fù)到2021年的同期水平。

有居民區(qū)附近的絕味加盟商告訴36氪，短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，門(mén)店的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如疫情前水平。加盟商認(rèn)為，這與鹵味門(mén)店密度大增有一定關(guān)系，更多還是整體消費(fèi)意愿下降所導(dǎo)致。

“年輕人捂緊了口袋，生意不好做了”。

可以預(yù)見(jiàn)的，鹵味三巨頭距離爬出泥潭，還有一定的距離。

凈利下滑，三巨頭“鴨力山大”

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，鹵味行業(yè)陷入困境的主要原因在于疫情。

經(jīng)濟(jì)下行，人們對(duì)“非剛需”的可選休閑食品消費(fèi)的需求降低。禍不單行，“鴨貨”的成本還在增加。

公開(kāi)資料顯示，自2022年下半年起，鴨價(jià)在飼料漲價(jià)、供不應(yīng)求等因素的作用下持續(xù)上漲。在今年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，絕味食品董事長(zhǎng)、總經(jīng)理戴文軍也表示，往年鴨脖的平均成本價(jià)是4-5元/斤，今年3月最高漲到了14元/斤。

為了緩解壓力，鹵味巨頭們祭出“漲價(jià)”這一保命手段。

但是周黑鴨的產(chǎn)品價(jià)格本就在連年提高。此前有媒體統(tǒng)計(jì)，2012年，周黑鴨的鴨脖售價(jià)為45元/斤，2022年已經(jīng)漲到了61元/斤。

多重壓力下，對(duì)價(jià)格十分謹(jǐn)慎的絕味食品也開(kāi)始提價(jià)。2022年初，絕味將部分產(chǎn)品提價(jià)5%，同年7月，絕味再次對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等部分品類(lèi)調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度達(dá)到7%至10%。

36氪走訪(fǎng)線(xiàn)下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，周黑鴨300g的鎖鮮裝鴨脖，售價(jià)為35元，相當(dāng)于58.3元/斤。絕味250g的招牌鴨脖售價(jià)27元，相當(dāng)于54元/斤，價(jià)格已與周黑鴨接近。

從結(jié)果看，簡(jiǎn)單的提價(jià)策略并不被消費(fèi)者買(mǎi)賬。至少?gòu)?022年的財(cái)報(bào)看，三巨頭出現(xiàn)了集體性的凈利潤(rùn)下滑，絕味食品更是交出了自2014年以來(lái)最差的成績(jī)單。

在上一年度，絕味食品的總營(yíng)收達(dá)到66.23億元，營(yíng)收增速較2021年大幅放緩。凈利潤(rùn)方面，絕味同比下跌76.29%至2.34億元；扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)達(dá)到2.57億元，也同比下跌了64.25%。

賺錢(qián)變難的不只是絕味。縮減門(mén)店后，煌上煌2022年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅度的同比下滑，其同期歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為3081.62萬(wàn)元。

鹵味三巨頭中，周黑鴨的財(cái)報(bào)表現(xiàn)墊底。

上一年度，周黑鴨營(yíng)收達(dá)到23.43億元，同比下跌18.35%；凈利潤(rùn)僅2528.3萬(wàn)元，跌幅為92.62%。今年1月，更有市場(chǎng)信息傳出，周黑鴨預(yù)計(jì)2023年業(yè)績(jī)利潤(rùn)指引為1.5億至2億元。受此消息影響，周黑鴨的市值僅一日就蒸發(fā)了32億港元。

該消息還稱(chēng)，周黑鴨的品牌加盟模式和自營(yíng)模式或出現(xiàn)問(wèn)題，只不過(guò)被疫情掩蓋。

“頂風(fēng)”開(kāi)店，下沉不是唯一解

消費(fèi)不振、成本上漲，確是鹵味行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境。但拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，疫情只是問(wèn)題的催化劑，“內(nèi)憂(yōu)”早已顯現(xiàn)，至少周黑鴨如是。

在2016年上市之初，周黑鴨憑借高端化的形象提升估值，毛利率也一直保持在50%以上。相較之下，絕味與煌上煌的毛利率僅34%左右。

然而，周黑鴨的“高端路線(xiàn)” 并沒(méi)有越走越寬，其歸母凈利潤(rùn)在2017年達(dá)到頂峰后開(kāi)始逐年下滑。面對(duì)“下坡路”，連鎖企業(yè)的應(yīng)對(duì)法門(mén)不是漲價(jià)就是開(kāi)店。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，周黑鴨與絕味的開(kāi)店模式都是兩種路徑。

公開(kāi)資料顯示，自2016年上市至2019年，周黑鴨始終以直營(yíng)為主，門(mén)店位置也多集中于機(jī)場(chǎng)、高鐵站等場(chǎng)所。

不過(guò)鹵味畢竟是“小生意”，高端場(chǎng)景的消費(fèi)頻次低、直營(yíng)模式的擴(kuò)張速度慢。與周黑鴨相比，主打加盟、圍繞在社區(qū)附近的絕味，煙火氣更足、擴(kuò)張速度一騎絕塵。

2019年，周黑鴨終于開(kāi)啟特許加盟模式，逐步進(jìn)軍社區(qū)及下沉市場(chǎng)。巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)隨即進(jìn)入白熱化。且這樣的“大跨步進(jìn)攻”并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎啪彙?/p>

絕味食品、周黑鴨、煌上煌門(mén)店數(shù)量對(duì)比，36氪制圖

截至2022年末，絕味食品在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到15076家，周黑鴨的門(mén)店數(shù)為3429家。三巨頭中，僅煌上煌在疫情下連續(xù)兩年收縮，最新門(mén)店數(shù)為3925家。

在36氪走訪(fǎng)的過(guò)程中，多家鹵味加盟商表示，臨街商鋪中“300米一家鴨脖店”是常態(tài)。但社區(qū)周邊與下沉市場(chǎng)，真有這么大的鹵味消費(fèi)需求嗎？

易觀(guān)咨詢(xún)分析師李應(yīng)濤告訴36氪，五年前，頭部鹵味品牌在擴(kuò)張時(shí)面對(duì)的主要對(duì)手是夫妻小店，品牌的投入能獲得較好的市場(chǎng)反饋。隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，門(mén)店數(shù)量趨近飽和，中腰部品牌的發(fā)展也增大了競(jìng)爭(zhēng)難度。

低線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

有業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，從單店收益的角度來(lái)看，一線(xiàn)城市客單價(jià)是三四線(xiàn)城市的1.5至2倍，在門(mén)店租金與獲客成本上，一線(xiàn)城市則遠(yuǎn)高于三四線(xiàn)城市。

另參考Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全國(guó)休閑鹵味的客單價(jià)期望值為27.5元。從這樣的客單價(jià)水平看，產(chǎn)品價(jià)格漲了幾輪的鹵味巨頭，沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

而鹵味巨頭在全國(guó)化布局、市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，也涉及供應(yīng)鏈的搭建成本。加盟商沒(méi)有足夠的管理能力，也可能導(dǎo)致店效和服務(wù)質(zhì)量的下降。

反映在財(cái)報(bào)上，周黑鴨的人工成本、門(mén)店租賃費(fèi)和市場(chǎng)促銷(xiāo)支持等方面的費(fèi)用的確有明顯增加。

2022年，周黑鴨銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)9.31億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率39.7%，較比去年上升了2個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率升至13.2%，高于同類(lèi)企業(yè)。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌毛利率變化，36氪制圖

且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，絕味鴨脖也出現(xiàn)了單店?duì)I收下滑的跡象。財(cái)報(bào)顯示，絕味鴨脖兩年以?xún)?nèi)新開(kāi)店鋪占總數(shù)29%，收入占比只有20%，新開(kāi)門(mén)店對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比低于平均水平。

“啃來(lái)啃去很麻煩”，新出路在哪兒？

顯而易見(jiàn)的是，消費(fèi)者對(duì)于冷鏈鹵味、至少對(duì)于動(dòng)輒幾十元一斤的鴨脖，熱情在降低。究其原因，貴是原罪。

有濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)36氪表示，在絕味漲價(jià)后，對(duì)其品牌好感度有所下降。且本地的鹵味品牌“味道更好、買(mǎi)鴨頭就送鴨脖，感覺(jué)更實(shí)在?！?/p>

無(wú)法實(shí)現(xiàn)“鴨脖自由”后，年輕人也將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的零食產(chǎn)品。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，上市即破發(fā)的衛(wèi)龍食品在今年3月達(dá)到股價(jià)最高點(diǎn)。去年11月的卡塔爾世界杯中，價(jià)格更便宜的瓜子銷(xiāo)量大增。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開(kāi)幕當(dāng)日，瓜子外賣(mài)環(huán)比增長(zhǎng)69%，洽洽、老街口、金鴿等品牌瓜子熱銷(xiāo)。

隨著即時(shí)零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，“外賣(mài)點(diǎn)一切”逐漸替代“辣鹵鹵一切”。另有加盟商告訴36氪，因外賣(mài)平臺(tái)有提點(diǎn)抽成，絕味線(xiàn)上的價(jià)格比門(mén)店更高。

這也意味著，絕味、周黑鴨在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可選替代品越來(lái)越多。甚至有消費(fèi)者對(duì)36氪直言，“已經(jīng)兩年多想不起來(lái)吃鴨脖，覺(jué)得啃來(lái)啃去很麻煩。”

當(dāng)然，現(xiàn)階段就斷言鹵味賽道光景黯淡，為時(shí)尚早。

艾媒咨詢(xún)?cè)A(yù)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)鹵味賽道將突破4000億大關(guān)。中腰部商戶(hù)、區(qū)域商戶(hù)會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，鹵味消費(fèi)也會(huì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

近年來(lái)，在以絕味、周黑鴨、煌上煌為代表的冷鏈鹵味市場(chǎng)外，也的確衍生出了現(xiàn)制熱鹵、長(zhǎng)保常溫鹵制零食等細(xì)分賽道。

鹵味賽道融資情況，36氪據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)

其中，風(fēng)頭最盛的現(xiàn)制熱鹵品牌“盛香亭”，獲得來(lái)自騰訊、絕味的近億元A輪融資。鹵味零食品牌“王小鹵”，僅三年銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，也在鹵味賽道有所布局。

在這一過(guò)程中，三巨頭也在積極求變，不斷推出子品牌、或是“鴨貨”外的新品類(lèi)。

但從當(dāng)下的市場(chǎng)反饋看，無(wú)論是周黑鴨的“小龍蝦蝦球”，還是絕味的“愛(ài)鴨匠”，聲量依舊平平。此外值得提及的是，絕味食品也在通過(guò)資本手段布局第二曲線(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕味旗下網(wǎng)聚資本已投資十余家企業(yè)，包括廖記棒棒雞、盛香亭、阿滿(mǎn)百香雞、顏家辣醬鴨、精武鴨脖等多個(gè)品牌。今年3月，絕味又拋出港股上市計(jì)劃，并表示將“加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司的境外融資能力”。

相信在未來(lái)，鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。且在凈利潤(rùn)下滑、增長(zhǎng)放緩的情況下，“三巨頭”仍計(jì)劃加速開(kāi)店。

其中，煌上煌預(yù)計(jì)2023年新開(kāi)門(mén)店2000家，門(mén)店將集中于臨街店鋪和商業(yè)綜合體。周黑鴨也表示將在今年新開(kāi)1000家門(mén)店，同時(shí)會(huì)優(yōu)化單店模型，聚焦“小而美”的模式。

前景算不上明朗。

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