市場定位是企業(yè)成功一個極為關(guān)鍵的因素，在產(chǎn)品或服務(wù)與市場需求之間建立紐帶，可以更好地滿足消費者的需求。使用STP法可以幫助企業(yè)細分市場、選擇定位，從而帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費者的信賴和支持。以下將介紹STP法的細節(jié)和作用。

一、為什么需要做市場定位？

市場細分目的是集中企業(yè)資源，聚焦目標市場，為用戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而與競爭對手形成差異化，最終占領(lǐng)用戶的心智，獲得市場的成功。

有幾個關(guān)鍵詞我們可以提煉一下：集中企業(yè)資源、目標市場、更好的產(chǎn)品或服務(wù)、差異化、占領(lǐng)用戶心智、獲得市場成功。

【資料圖】

我們從后往前推，首先企業(yè)選擇細分市場定位的目標是為了獲得市場的成功，成功前提是讓產(chǎn)品或品牌占領(lǐng)用戶的心智，如何占領(lǐng)心智，需要與競爭對手形成獨特的差異化，即提供差異化的方案或集中企業(yè)資源聚焦目標市場提供更優(yōu)的方案，畢竟企業(yè)的資源是有限的，尤其是在市場競爭激烈的情況下，市場定位就顯得更加重要。

二、如何進行市場定位？

總共分三步：市場細分、目標市場選擇、定位。

細分的目的是為了找到市場空間大、競爭不激烈、細分市場用戶需求尚未被更好的滿足的市場，企業(yè)結(jié)合自身資源，提供更好的服務(wù)獲得定位，迅速占領(lǐng)市場，獲得增長，形成壁壘。

（1）細分維度的選擇

實際按照哪些維度細分需要根據(jù)行業(yè)類別和現(xiàn)狀做具體的分析，下面提供幾種常見的細分方法：

按地理區(qū)域細分：比如，麥當勞有中國市場、亞洲市場、美國市場。

按人口統(tǒng)計要素細分：比如，按照顧客年齡、性別分為兒童、成人、商務(wù)等。

按城市層級細分：比如，北上廣深一線城市、二線城市、三線城市。

按用戶行為細分：比如，只定機票的顧客、訂機票+酒店的顧客、訂機票+酒店+訂車的顧客等。

按顧客價值細分：比如，顧客的活躍度、消費力、忠誠度，對顧客分層，提供精細化的服務(wù)。

市場細分的維度有很多，但不是任何細分都有效。

例如，通過性別細分購買食鹽的消費者，并不會起太大作用，因為無論男女對食鹽的消費并無差別。

有效的市場細分必須具備以下條件：

可測量性：細分市場的購買力、規(guī)模是可測量的；

有一定規(guī)模：細分市場有一定市場規(guī)模，才有利可圖。

例如，為身高超過2米的人專門開發(fā)一款汽車是得不償失的；

可行行：公司有能力影響和服務(wù)目標市場；

差別性：細分市場在用戶需求上是有差別的。

（2）細分的手段

相較于以前傳統(tǒng)的調(diào)研手段，數(shù)字化給企業(yè)提供更多樣化、有效的手段。

例如，對用戶的購買數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)、等其他基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶標簽畫像，能幫助我們提供更好的細分標準。

會員管理的RFM模型通過數(shù)字化獲取用戶的最近消費時間、消費頻次、貢獻消費金額數(shù)據(jù)，對不同類用戶，采取不同的營銷策略，從而提升整體的營銷效率，獲得營收增長。

首選需要對細分市場進行評估。

我們可以按照以下幾個維度指標對各細分市場進行進行綜合打分（±5分）。

理想情況的市場是規(guī)模大、增長性高、盈利能力強，競爭不激烈、進入壁壘低、與組織資源匹配的市場，但現(xiàn)實情況是這種市場幾乎不可能存在，因此需要結(jié)合企業(yè)目標綜合評估，在一些冷門市場，市場規(guī)?？此撇淮螅偁幉患ち?，往往蘊藏著機會，另外任何再小的細分市場如果能夠做到行業(yè)頭部，其帶來的收益也是不可忽視。

定位就是在目標市場建立差異化，占領(lǐng)用戶心智。

利用顧客原有心智中概念或和原概念相關(guān)的概念去創(chuàng)造新概念，有效占領(lǐng)用戶心智，而不是創(chuàng)造與眾不同的東西。

占據(jù)品類有兩種方法：

方法1：找到一個品來是空白戰(zhàn)場，牢牢占據(jù)；

方法2：開創(chuàng)一個新的品類，例如，農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運工”。

好定位有兩個標準：

標準1：把自己變成一個品類的產(chǎn)品，成為一個品類的代言詞，例如，新東方=出國留學、可樂=可口可可；

標準2：占據(jù)品類中某個特性或特點，例如，霸王防脫洗發(fā)水、二次元B站、ThinkPad商務(wù)筆記本。

我們可以用三環(huán)模型，作為定位的有效工具。

三、細分市場的產(chǎn)品策略

比較適合資源有限企業(yè)，集中力量打造款一款產(chǎn)品，將產(chǎn)品和服務(wù)聚焦在一個領(lǐng)域，以獲得更高的市場份額和滿意度,例如，瑪莎拉蒂只專注做豪車。

這種策略的風險是，如果目標市場選擇的不正確或規(guī)模太小，那么公司就可能無法獲得足夠的利潤來支持自己。

因此，仔細的市場研究和測試成為了這種策略成功的關(guān).

這種市場策略和單一市場策略類似，只不過目標為多個細分市場，用不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足，既有單一市場策略的優(yōu)點，同時增加了市場的規(guī)模和成功的可能性，但是由于多個市場發(fā)展，需要企業(yè)有足夠的資源支持。

產(chǎn)品的通用性較高，能夠用一款產(chǎn)品滿足多個細分市場用戶的需求，例如，可口可樂。

企業(yè)聚焦某一目標細分市場，深入理解產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過多款產(chǎn)品或服務(wù)為細分市場上下游提供全套解決方案。

它的優(yōu)點是解決方案的完整性，產(chǎn)品、營銷及售后在一個公司搞定，能夠給客戶提供更好的服務(wù)。

一般情況企業(yè)需要在某個行業(yè)經(jīng)營多年，某一產(chǎn)品已經(jīng)具備一定市場規(guī)模，在深刻理解上線游的基礎(chǔ)上，又具備一定能力，做縱向產(chǎn)品線的拉申。

無差別市場化策略首先是產(chǎn)品或服務(wù)具有通用化和標準化，走的是規(guī)模經(jīng)濟的路線。

例如，麥當勞生產(chǎn)標準化的漢堡、薯條和飲料等產(chǎn)品，采用大規(guī)模生產(chǎn)和采購來降低成本，同時通過大規(guī)模廣告宣傳和促銷策略，成了全球最著名的快餐品牌之一。

然而，這種策略也有一定的風險和局限性，由于沒與差異化，客戶的忠誠度比較低。

市場定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，是產(chǎn)品或服務(wù)與市場需求之間的紐帶。

STP法通過對市場進行細分、選擇和定位的方式，為企業(yè)提供了有效的市場定位策略，幫助企業(yè)創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得消費者的青睞。

作者：數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理；來源公眾號：數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理（ID：gh_d34ffc29f95d）

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