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11月11日意味著什么?

對騰訊而言，這是公司成立的生日;對阿里而言，這是自有IP——“全球狂歡節(jié)”的正日子;對京東而言，這是爭鋒阿里且必須All in的戰(zhàn)役;對蘇寧而言，這是顯示“存在感”的最好機(jī)會(huì);對百度、新浪、搜狐等而言，這是收獲“電商稅”的金秋——頻頻彈出天貓、京東、蘇寧全屏廣告，為此不惜大大降低用戶的體驗(yàn);對拼多多、國美、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、寶寶樹等二線及以下電商而言，則是一個(gè)搭便車的機(jī)會(huì)……

狂歡引發(fā)的“狂造”再創(chuàng)新高

在天貓、京東等水銀瀉地般的廣告攻勢之下，不僅百度、新浪等彈窗滿天飛，連一向有“潔癖”的微信，也“折腰”了。

細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，在微信輸入法菜單的右側(cè)，悄然出現(xiàn)了天貓“雙十一”的LOGO，點(diǎn)擊后會(huì)直接進(jìn)到天貓“雙十一”的APP。或許是顧忌京東的感受，雙方對于這個(gè)前所未有的合作并沒有太多的宣傳，但在業(yè)界看來，在游戲業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的當(dāng)下，騰訊對于微信進(jìn)一步的商業(yè)化應(yīng)該比以前更為迫切。而天貓為此進(jìn)行的投放，也算是送給騰訊的一份生日豪禮。

電商們在廣告投放上的“狂造”，最終是要激發(fā)消費(fèi)者購物時(shí)的“狂造”。不出意外，今年“雙十一”，在各自的統(tǒng)計(jì)口徑下，天貓、京東兩大玩家的成交額必然會(huì)再度創(chuàng)出新高。

11月10日22點(diǎn)56分，京東方面宣布，其“11.11全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額突破1000億元。

11月11日1時(shí)47分26秒，天貓方面宣布，交易額已突破1000億元，而2017年達(dá)到該數(shù)字用時(shí)9個(gè)小時(shí)。彼時(shí)，這9個(gè)小時(shí)，同樣也是創(chuàng)了紀(jì)錄的。

11月11日1點(diǎn)20分，網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉在78分鐘時(shí)即超過2017年“雙十一”全天銷售額。

11月11日凌晨，蘇寧易購總裁侯恩龍公布了“雙十一”實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)——4秒破億元，50秒破10億元。蘇寧內(nèi)部人士透露，截至11月11日12點(diǎn)，蘇寧易購線上訂單量同比增長138%，并順勢帶動(dòng)了線下訂單量同比增長52%。

截至發(fā)稿時(shí)，阿里、京東的成交額繼續(xù)快速攀升，各種紀(jì)錄接連曝出。

11月11日15時(shí)49分39秒，天貓“雙十一”成交額超1682億，超過2017年天貓“雙十一”全天交易額。這意味著，從這個(gè)時(shí)刻直到24點(diǎn)的成交額，都是打破紀(jì)錄后的增量。

11月11日14時(shí)，從11月1日0時(shí)開始的京東“11.11全球好物節(jié)”，累計(jì)下單金額超1354億元。

相比于阿里、京東、蘇寧等對于成交額的“直播”，其它電商的“雙十一”數(shù)據(jù)將在11月12日陸續(xù)放出。不過，在業(yè)界看來，與前幾年的“雙十一”相比，在馬太效應(yīng)越來越強(qiáng)的局面下，阿里、京東之外的電商，在“雙十一”期間，將越來越淪為“吃瓜”的角色。

儀式感在上 套路在下

直播“數(shù)字”終歸是枯燥的，從2015年開始，天貓?jiān)?1月10日開始舉辦“雙十一”狂歡夜晚會(huì)。如今，這個(gè)被譽(yù)為“貓晚”的大型演出，對于天貓“雙十一”的重要性，絲毫不弱于春晚之于春節(jié)。很難想象，如果沒有春晚，春節(jié)將會(huì)怎樣。

來自第三方收視率監(jiān)測公司酷云的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日23:30，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視《天貓“雙十一”狂歡夜》市占率超過18%，其中浙江衛(wèi)視以超過12%的市占率位居全國所有同時(shí)段播出節(jié)目的榜首，這意味著加上優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)直播，約有超過2.4億人收看了本屆貓晚。

盡管天貓的主業(yè)不是娛樂，但連續(xù)四年的“貓晚”，已經(jīng)成為娛樂圈的潮流風(fēng)向標(biāo)。11月9日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要求上星的綜藝節(jié)目，“每個(gè)節(jié)目全部嘉賓總片酬不得超過節(jié)目總成本的 40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%”。在業(yè)界看來，盡管“貓晚”匯聚了大量一線明星，但并不會(huì)觸及上述紅線，“因?yàn)楹芏嗝餍嵌际菗屩县埻恚⒉辉谝馄?rdquo;。

相比于一屆盛于一屆的“貓晚”，京東舉辦的“東晚”則是淺嘗輒止。在業(yè)界看來，相比這種高投入的文娛項(xiàng)目，缺乏娛樂基因的京東還是更愿意在倉儲(chǔ)、物流上大把花錢。

從某種程度上而言，不管是晚會(huì)還是廣告，都是電商們營造“儀式感”的一部分，其也的確起到了刺激消費(fèi)者“腎上腺”的作用。但接下來，電商們在打折促銷上的種種套路，則經(jīng)常是在對沖消費(fèi)者的愉悅感。在某些行業(yè)群里，即便是TMT領(lǐng)域的專業(yè)記者，面對各種復(fù)雜的優(yōu)惠條款，都免不了充滿挫敗感的吐槽一番。

籌備了數(shù)個(gè)月的“雙十一”就要結(jié)束了。在“雙十一”的喧囂之后，還有一個(gè)陣仗要小很多的雙12。但對于大多數(shù)電商從業(yè)者而言，“雙十一”之后，意味著2018年和這一年的戰(zhàn)事就結(jié)束了。(記者 賀駿)

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