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8月末的山城，迎來一季“秋老虎”。重慶IT男陳鵬，為給女朋友送一件中國(guó)風(fēng)刺繡外套的生日禮物，周末兩天冒著40攝氏度高溫，線下走訪多個(gè)商圈，都沒有找到合適的衣服。“我女朋友是‘國(guó)潮’的忠實(shí)小迷妹，平時(shí)還喜歡漢服，連生活用品都要求包含一絲‘國(guó)潮’氣息。”小伙子笑著對(duì)記者說。

“國(guó)潮”究竟是何方神圣，能夠讓這位95后女孩如此鐘愛。事實(shí)上，“國(guó)潮”即國(guó)內(nèi)本土潮流品牌簡(jiǎn)稱, 它是以品牌為載體,以文化為語言的一種現(xiàn)象。

如今，“國(guó)潮”成為年輕人的時(shí)尚文化新寵，越來越多的年輕人將“國(guó)潮”作為追求表達(dá)自我情懷和時(shí)尚態(tài)度的新形式，一股“國(guó)潮風(fēng)暴”悄然刮起，已成為一股不可小覷的力量，并逐漸打破了以往美潮、日潮長(zhǎng)期主導(dǎo)的世界潮流格局。

“國(guó)潮”成為一種時(shí)尚

“國(guó)潮風(fēng)”的興起，據(jù)說與中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)品牌2018年年初在紐約時(shí)裝周上的走秀有著很大的關(guān)系，不到一分鐘，秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄。其以“悟道”為主題，運(yùn)用傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，將中國(guó)元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質(zhì)，也一舉改變了其在年輕消費(fèi)者心目中的呆板印象，成為“國(guó)貨潮牌”代表。

無獨(dú)有偶，國(guó)潮也令老字號(hào)“大火”。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì),近一年時(shí)間在天貓平臺(tái)上,老字號(hào)品牌被搜索的總次數(shù)超過10億次,老字號(hào)的消費(fèi)者超過8600萬人,購買老字號(hào)的90后消費(fèi)者,也已超過了320萬人?？缃绯蔀槔献痔?hào)年輕化的突破口，國(guó)貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，掀起國(guó)風(fēng)新潮。

“2019年1月至7月，平臺(tái)‘國(guó)潮’關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%以上。其中，鞋類、服裝和美妝護(hù)膚品成為‘國(guó)潮’銷量最大的三個(gè)品類，貢獻(xiàn)了超過85.98%的銷售額。” 返利網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在搜索人群方面，返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：90后和00后已成為拉動(dòng)國(guó)潮消費(fèi)的主力群體，在2019年1月至7月，他們?yōu)?ldquo;國(guó)潮”貢獻(xiàn)了超過57.73%的購買力，其中95后以25.8%的占比成為“國(guó)潮”第一大消費(fèi)群體。

2018年，被稱為“國(guó)潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年，是新“國(guó)潮”的崛起之年，越來越多的國(guó)貨品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場(chǎng)爆發(fā)力。

從全球市場(chǎng)來看，2011年全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模為600億美元，2017年就迅速攀升至2000多億美元，逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，在目力可及的前方，潮牌將是另一個(gè)萬億元級(jí)現(xiàn)象市場(chǎng)。

而具體到中國(guó)，年輕人以潮流為媒介，完成“自我價(jià)值確認(rèn)”的需求似乎更為強(qiáng)烈。根據(jù)尼爾森首個(gè)全球潮牌大數(shù)據(jù)報(bào)告，中國(guó)2017年潮牌的消費(fèi)增速達(dá)到62%，是非潮牌增速的3.7倍。潮流電商平臺(tái)“有貨”也曾稱，潮牌在年輕人服裝市場(chǎng)里占到330億元到350億元規(guī)模。

2019中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級(jí)與變革，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到消費(fèi)者青睞。報(bào)告顯示，2018年度銷售規(guī)模前100名的中國(guó)品牌產(chǎn)品下單用戶數(shù)同比增幅高于京東全站，新用戶特別是年輕用戶對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度和購買力不斷增強(qiáng)。

“品牌，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同追求，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。”國(guó)家發(fā)改委副主任林念修如是說。

找到共鳴國(guó)貨才“潮”

當(dāng)下，越來越多的“國(guó)潮”正在冒頭。今年，擁有88年品牌歷史的上海英雄金筆廠與電影《流浪地球》合作，在電影熱映時(shí)，三款英雄聯(lián)名筆開啟銷售，至今已售出4萬多支，時(shí)尚款最受青睞。反映出年輕人對(duì)英雄金筆的歷史、對(duì)漢字文化有著極高熱情，更有著年輕人對(duì)“英雄文化”、中國(guó)傳統(tǒng)書寫文化的向往之情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年淘寶消費(fèi)者人均購買非遺、老字號(hào)商品超過兩件，其中80后、90后消費(fèi)者占比超過7成。

重慶著名文化學(xué)者楊金邦教授認(rèn)為，作為時(shí)尚文化的形式，“國(guó)潮”包含了無限豐富復(fù)雜的因子，這些因子有中國(guó)文化、有中國(guó)藝術(shù)、有中國(guó)美學(xué)、有中國(guó)精神、有中國(guó)智慧……它們?cè)?ldquo;國(guó)潮”中形成了一個(gè)整體。這些因子，為“國(guó)潮”提供了豐富的文化藝術(shù)素材、題材、形象、形式、符號(hào)和理念，而最終成為“國(guó)潮”的文化來源、基礎(chǔ)。

國(guó)潮品牌FMACM的主理人吳威標(biāo)說，年輕人自我表達(dá)欲望強(qiáng)烈，有風(fēng)格，價(jià)錢也不是遙不可及的國(guó)潮，讓他們獲取了一種身份認(rèn)同。他說：“這是年輕人在把社會(huì)熱點(diǎn)、價(jià)值觀、生活態(tài)度穿上身。”

在楊金邦看來，國(guó)貨變“潮”，也有需求。消費(fèi)升級(jí)的浪潮推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新生代消費(fèi)的人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，80后至00后已經(jīng)成為了消費(fèi)主力。這批消費(fèi)群體受高等教育的比例越來越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，更容易成為品牌的擁護(hù)者。從被動(dòng)選擇到主動(dòng)選擇品牌，品牌力求以差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，拉近與年輕用戶的距離，從而影響新一代消費(fèi)者的決策。

“真正的消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在人的內(nèi)心，”magmode名堂創(chuàng)始人蔡崇達(dá)說，這也是國(guó)潮當(dāng)?shù)赖闹饕颉，F(xiàn)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地通過是否國(guó)際品牌來衡量產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)注于這些產(chǎn)品是否真的打動(dòng)了他們。

“品牌應(yīng)該直接面對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心去表達(dá)、去占領(lǐng)。表達(dá)得越清晰，占領(lǐng)得越細(xì)膩，消費(fèi)者留存的印象就越多。”蔡崇達(dá)如是說。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時(shí)代也正賦予國(guó)產(chǎn)品牌更多機(jī)會(huì)。IDG資本曾預(yù)測(cè)：消費(fèi)者的需求正變得更加個(gè)性化、小眾化、流量碎片化，頭部大品牌會(huì)被滿足細(xì)分小眾需求的眾多中小品牌取代，消費(fèi)者買產(chǎn)品很多時(shí)候是在找共鳴。

如何迎接新“國(guó)潮”時(shí)代

然而，記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上有一些以“國(guó)潮設(shè)計(jì)”“國(guó)貨之光”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉指出，一些生產(chǎn)商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的低端“國(guó)潮”產(chǎn)品，并“妖魔化”國(guó)潮概念。在他看來，區(qū)別于那些“偽國(guó)潮”“低端國(guó)潮”，精致“國(guó)潮”和高級(jí)“國(guó)潮”這兩大路線，才是未來設(shè)計(jì)師應(yīng)該定位的發(fā)展方向。

“得消費(fèi)者，才能得市場(chǎng)。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授周穎評(píng)價(jià)說，“只有持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，老字號(hào)、國(guó)貨才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。”

“新時(shí)代對(duì)老字號(hào)必然要提出新要求。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)尹虹認(rèn)為，老字號(hào)應(yīng)該更好地適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需要，將老字號(hào)所擁有的傳統(tǒng)記憶、獨(dú)特服務(wù)、文化情懷通過“潮”來更好傳承。

“應(yīng)以品牌建設(shè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。”國(guó)家發(fā)改委副主任林念說，“目前，‘市場(chǎng)主體奮力創(chuàng)建品牌，政府部門積極支持品牌，中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌，消費(fèi)者自覺關(guān)愛品牌’的格局正在形成。”

近年來，各地區(qū)不斷探索品牌培育和發(fā)展路徑，品牌發(fā)展氛圍日漸濃厚，品牌發(fā)展行動(dòng)愈加堅(jiān)定，以品牌建設(shè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展已成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要實(shí)踐。而中國(guó)的文化崛起，讓新生代成為未來20年主流的品牌創(chuàng)業(yè)人群，他們將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)品牌的革新與升級(jí)，在中國(guó)打造出一批自有的、世界級(jí)的新零售、新品牌、新服務(wù)和新媒體的偉大公司?，F(xiàn)在有不少投資機(jī)構(gòu)也逐漸參與到其中，堅(jiān)定地支持這些品牌的衍生和發(fā)展，成為這股浪潮的有力推動(dòng)者。(記者 李國(guó) 實(shí)習(xí)生 劉淋靈 沈懷良 劉學(xué)藝)

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