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文|林苑

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)水平迅速提高，我國(guó)已成為全球最具潛力的化妝品市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3215億元，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增加，五年內(nèi)仍將持續(xù)保持全球領(lǐng)軍位置。在市場(chǎng)需求急劇增長(zhǎng)的同時(shí)，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，憑借國(guó)貨情懷主張與社交媒體攻勢(shì)，直追國(guó)際大牌的市場(chǎng)份額，掀起一陣陣國(guó)潮風(fēng)暴。

【資料圖】

但在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期、社交媒體紅利接近尾聲的當(dāng)下，行業(yè)創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化的缺失逐漸暴露，與此同時(shí)，消費(fèi)者需求升級(jí)，不僅僅是“她經(jīng)濟(jì)”亦是“他經(jīng)濟(jì)”，不僅要運(yùn)動(dòng)也要美，有較強(qiáng)的個(gè)性需求的Z時(shí)代，強(qiáng)烈追求高品質(zhì)、有內(nèi)涵的健康生活。

因此，美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)打法不再只集中于傳統(tǒng)意義上的“她”，無(wú)一例外開(kāi)始借勢(shì)“美妝+體育”營(yíng)銷(xiāo)，并且發(fā)力新的細(xì)分賽道——運(yùn)動(dòng)美妝。運(yùn)動(dòng)美妝的體育營(yíng)銷(xiāo)就此展開(kāi)，成為眾多品牌日益看重的下一個(gè)增長(zhǎng)級(jí)。

國(guó)產(chǎn)美妝出擊亞運(yùn)，用體育營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌差異化優(yōu)勢(shì)

今年最令國(guó)人期待的體育盛會(huì)莫過(guò)于杭州亞運(yùn)會(huì)了，本屆亞運(yùn)會(huì)精彩紛呈，在諸多看點(diǎn)中，運(yùn)動(dòng)員及禮賓人員妝容勢(shì)必引發(fā)愛(ài)美人士的關(guān)注，而兩大國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子和毛戈平同時(shí)成為亞運(yùn)會(huì)官方彩妝用品及化妝服務(wù)供應(yīng)商，也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的一次聯(lián)袂出擊。兩個(gè)同樣來(lái)自杭州，主打東方美學(xué)的中國(guó)美妝品牌，將為我們解讀美妝品牌如何借力體育營(yíng)銷(xiāo)延伸品牌價(jià)值提供重要參考。

對(duì)毛戈平來(lái)說(shuō)，這不是第一次涉足體育營(yíng)銷(xiāo)。2022年，毛戈平團(tuán)隊(duì)在國(guó)際泳聯(lián)世錦賽中為中國(guó)花樣游泳隊(duì)精心設(shè)計(jì)和打造的整體妝容形象取得廣泛關(guān)注和認(rèn)可，毛戈平彩妝品牌也因?yàn)榕c中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)合作，成為國(guó)家花樣游泳隊(duì)官方贊助商。本次杭州亞運(yùn)會(huì)是毛戈平老師繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)擔(dān)任開(kāi)閉幕式形象設(shè)計(jì)之后，再次踏入體育舞臺(tái)，為國(guó)際性重大賽事提供化妝服務(wù)。

毛戈平

毛戈平不僅將為亞運(yùn)會(huì)提供彩妝用品和妝容設(shè)計(jì)服務(wù)，也推出了以杭州風(fēng)土人文為靈感的“亞運(yùn)禮獻(xiàn)系列產(chǎn)品”，通過(guò)亞運(yùn)特許商品的形式，把杭州亞運(yùn)美學(xué)元素充分注入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更無(wú)形中傳達(dá)著毛戈平美妝的東方美學(xué)理念，亮點(diǎn)十足。

花西子則提出“中國(guó)妝”的概念，不僅在社交媒體上發(fā)布了對(duì)“中國(guó)妝”的解讀，還為杭州亞運(yùn)禮賓人員設(shè)計(jì)定制了中國(guó)妝容，這種將品牌理念與“中國(guó)妝”概念深度綁定的做法，有著順?biāo)浦鄣钠放苿?shì)能，花西子品牌將隨著中國(guó)式妝容東方美學(xué)一起走向世界。

花西子

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提出，“品牌”是能夠區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的一系列標(biāo)志。品牌定位基于差異化產(chǎn)品，其目的就是尋找品牌的“雙重位置”：品牌在客戶(hù)心理排序中的最佳位置及品牌在產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的最佳地位。

不難看出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，花西子和毛戈平欲借助亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)，將自身獨(dú)特品牌氣質(zhì)放置于世界舞臺(tái)，不斷將品牌理念與消費(fèi)者對(duì)東方美學(xué)的向往綁定，形成了區(qū)別于其他品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，在花西子、毛戈平之外，其他彩妝品牌也在積極開(kāi)展“體育+美妝”營(yíng)銷(xiāo)：自然堂與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)十年合作；完美日記與中國(guó)體操隊(duì)深度合作；韓束成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，通過(guò)《每一刻冠軍》講述冠軍背后的故事，搭載品牌形象宣傳；植物醫(yī)生出資2000萬(wàn)成為中國(guó)女足官方合作伙伴等等。

植物醫(yī)生

隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新浪潮，體育總局對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言自主權(quán)開(kāi)放，運(yùn)動(dòng)美妝帶來(lái)的“體育+美妝”新理念也逐步得到中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)體育賽事中，專(zhuān)業(yè)的妝容、有代表性的民族形象將逐步成為比賽中的一項(xiàng)重要內(nèi)容得到重視，運(yùn)動(dòng)彩妝也將在國(guó)際賽事中大放異彩。

與運(yùn)動(dòng)員深度融合，傳遞積極向上的價(jià)值主張

與擁有大量粉絲的體育明星合作是美妝品牌提升品牌影響力的策略，而在演員、歌手等“常規(guī)”選擇之外，美妝品牌也開(kāi)始將目光投向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員，與體育競(jìng)技的魅力相結(jié)合，以更好地傳達(dá)品牌理念，與消費(fèi)者建立更深層次的連接。

其中緣由不難理解，美妝品牌一般傳遞的價(jià)值主張都以美為核心，而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者正在從“白幼瘦”的單一審美中走出來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)同運(yùn)動(dòng)員所展示出的充滿(mǎn)力量的健康美、自信美。比如完美日記在于中國(guó)體操隊(duì)的合作時(shí)，因其主打“美不設(shè)限”、“每一步都出色”的品牌理念，與中國(guó)體操隊(duì)所展現(xiàn)出的健康美、自信美契合程度較高，深化了消費(fèi)者對(duì)品牌理解，鞏固了粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。雅詩(shī)蘭黛等大牌也曾經(jīng)合作過(guò)張偉麗、吳敏霞、楊倩、谷愛(ài)凌、惠若琪、蔣文文、蔣婷婷等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，展現(xiàn)出強(qiáng)大、沉穩(wěn)、可愛(ài)、張揚(yáng)、優(yōu)美等多種品牌氣質(zhì)，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，進(jìn)而使品牌獲得長(zhǎng)期吸引力。

雅詩(shī)蘭黛

在體育賽事前后，體育明星的國(guó)民度和人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力，同時(shí)具有正向的榜樣作用，很容易幫助品牌傳達(dá)信賴(lài)感。但請(qǐng)?bào)w育明星代言，挑選合適的運(yùn)動(dòng)員是多數(shù)美妝品牌首要考慮的問(wèn)題。海藍(lán)之謎與中國(guó)沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹在海洋公益事業(yè)方面的合作，科顏氏邀請(qǐng)鞏立姣拍攝品牌宣傳短片等，都或多或少與自身品牌及市場(chǎng)定位相符，運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)與品牌理念相輔相成，這樣才能起到“1+1＞2”的作用。

不止如此，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)動(dòng)美妝還可以借此吸引男性用戶(hù)關(guān)注。Z 世代護(hù)膚品牌Bubble的消費(fèi)者群體中有40%是男性，這對(duì)于一個(gè)護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)，這種獨(dú)特的影響力在一定程度上得益于 Bubble 與男性運(yùn)動(dòng)員的合作。這些合作不僅提高了品牌知名度，還提高了男性的自我護(hù)理意識(shí)，進(jìn)而擴(kuò)大了男性市場(chǎng)份額。另一個(gè)例子是資生堂男士攜手巴塞羅那足球俱樂(lè)部，狠狠收割一波熱血球迷，讓資生堂得以跨越性別的界限，拓寬用戶(hù)群體。

體育大咖被受喜愛(ài)和青睞，自帶巨量流量，美妝品牌通過(guò)選擇與自身品牌形象符合的運(yùn)動(dòng)員合作，借助運(yùn)動(dòng)員的流量，結(jié)合自身品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高品牌的知名度。更深層次的說(shuō)，所謂“品牌即人設(shè)”，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，美妝品牌可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的力量美，豐富品牌形象，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品影響力，同時(shí)，積極正向的價(jià)值觀(guān)往往具有更長(zhǎng)的生命力，這種效果恐怕是傳統(tǒng)娛樂(lè)明星代言難以達(dá)到的。

歐萊雅男士

響應(yīng)Z世代對(duì)力與美的追求，加碼運(yùn)動(dòng)美妝細(xì)分賽道

要想真正玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)，不僅要在品牌影響力上做文章，更重要是在產(chǎn)品上做升級(jí)，否則就像無(wú)根之木，難以持續(xù)。

毛戈平美妝就借贊助中國(guó)花樣游泳隊(duì)之機(jī)，為國(guó)家花樣游泳隊(duì)出征世錦賽推出定制套裝，滿(mǎn)足了花游賽事美妝產(chǎn)品高防水、高顯色、持久不脫妝、上妝無(wú)黏膩的核心需求。甄美顏則專(zhuān)注于特種材料的創(chuàng)新研發(fā)和應(yīng)用的技術(shù)突破，自主研發(fā)破壁技術(shù)，運(yùn)用生物活性科技，從天然植物中精萃出優(yōu)質(zhì)活性成份。

不止是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，愛(ài)運(yùn)動(dòng)也愛(ài)美妝逐漸成為Z世代年輕人的個(gè)性選擇，很多女性消費(fèi)者都喜歡帶妝運(yùn)動(dòng)，去健身房需要化妝，在外跑步需要化妝，在家跳舞也都要化妝，而很多這類(lèi)消費(fèi)者也都苦惱于運(yùn)動(dòng)時(shí)的汗水，妝容被化掉，不得不選擇素顏運(yùn)動(dòng)。在小紅書(shū)搜索“運(yùn)動(dòng)美妝”，有將近2萬(wàn)+篇筆記，大多是博主們推薦的適合運(yùn)動(dòng)帶妝的彩妝品，或者運(yùn)動(dòng)定妝方法，如何保持妝容的清透來(lái)保護(hù)肌膚也是熱議的一大話(huà)題。

Z世代人群對(duì)美妝的新需求對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)作用?！禯世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在中國(guó)，2.6億的Z世代人群開(kāi)支達(dá)到4萬(wàn)億人民幣，成為炙手可熱的下一代“金主“。可以說(shuō)化妝品作為一種“上癮消費(fèi)”，對(duì)年輕人尤為有吸引力。

同時(shí)，根據(jù)阿里研究院2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，線(xiàn)上國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)和運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品牌市場(chǎng)占有率不足60%，而美容護(hù)膚占據(jù)主要市場(chǎng)份額，其次是彩妝和美容儀器類(lèi)目，同運(yùn)動(dòng)用品品牌相比，運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)正處于“越來(lái)越年輕，越來(lái)越接地氣”的快速增長(zhǎng)期，有很大的提升空間。

所以，重視產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)需求，將產(chǎn)品精細(xì)化，開(kāi)發(fā)出更高性能、更持久的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成符合“體育+美妝”概念的產(chǎn)品線(xiàn)是提升運(yùn)動(dòng)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

暢想未來(lái)，在美妝市場(chǎng)頭部仍然被國(guó)際巨頭把持的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)美妝和體育營(yíng)銷(xiāo)也許是中國(guó)民族美妝品牌突圍的一大利器，更將為處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)美妝市場(chǎng)開(kāi)辟新的藍(lán)海。

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