每年的電商大促，都有不少品牌新品想借勢出道，這是一個明智的選擇，因為電商平臺組織大促，意味著品牌的高曝光和潛在消費群體的析出。但與此同時，品牌也面臨著挑戰(zhàn)——如何利用好蜂擁而至的流量，并組織好產品、營銷、物流等多部門的合作。
倘若這樣的挑戰(zhàn)能達成高效率的轉化，甚至讓新品成為爆品，也不算白辛苦。其實，隨著數(shù)字營銷技術的深度介入，已經能以更科學的運作機制來判斷一款新品是否具備爆品潛質，并讓這一質變更具確定性。
今年618，“阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心”以達摩盤數(shù)智經營方法論——科學經營「數(shù)智大腦」為核心，整合站內外資源，推出“618王牌新品計劃”，幫助品牌科學上新，實現(xiàn)大促爆發(fā)。
(資料圖片)
新品能爆嗎？
爆品，是指在消費者中引起強烈反響的產品，實踐中，可能是單品，也有可能是系列產品。在過去很長一段時間里，“新品即爆品”是個悖論，因為一些爆品在走紅之前，要經歷從積累用戶到打響知名度的長期過程，才能達成目標。而如今，電商平臺在數(shù)智技術加持下，顛覆了傳統(tǒng)模式，縮短了從新品到爆品的路徑。
據(jù)了解，“618王牌新品計劃”一經推出，就吸引了包括海爾、美的、iQOO、芭比波朗、博士倫、TOMMY HILFIGER、小米等30+頭部品牌的火熱預定。雙方通過合作，王牌新品計劃的確也幫助品牌上新提升了營銷效率，甚至引爆了某些品類。
今年天貓618開門紅期間，美的攜“酷省電”系列空調參與其中，在這期間，該系列空調GMV超過8000萬，售出13501套，躍升為空調類目的TOP1，顯示出爆品潛質；小米則派出Xiaomi Civi 3手機“參戰(zhàn)”，這是一款超薄、好手感，仿生雙主攝像頭的手機，開門紅期間GMV超1100w，售出商品超過4400臺。
知名的高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER在今年618主推TOMMY時尚鑲邊POLO ，在“王牌新品計劃”的加持下，該國際品牌在天貓上迅速找到自己的精準人群，天貓預售目標完成度達到103%，同比增長10%，客單價提升15%。TOMMY HILFIGER在王牌新品計劃中主推的產品，GMV達到78萬，共售出2006件，躍升為該品類TOP1。
“以往新品打爆是商品先上架，靠品牌自身的力量在站外通過達人種草、硬廣投放等方式，進行新品宣傳推廣，然后將興趣用戶引流至站內進行收割?！泵赖姆矫娴臓I銷負責人總結，今年跟著天貓年中大促推新品，玩法略有不同，參與到618王牌新品活動，不僅看重專業(yè)的整合營銷能力，還能做到站內會場閉環(huán)收割，“此外，還有專業(yè)的1V1創(chuàng)意服務、達摩盤人群洞察服務等，為品牌提供非常多的專業(yè)意見，減少了品牌在大促期間的試錯率。同時平臺也會有相應的投入，例如明星、達人等資源反哺，可以做到1+1＞2的效果?！?/p>
多數(shù)品牌要實現(xiàn)新品加速成為爆品，必須在前期做足鋪墊，并借助一定的數(shù)智技術手段。但對品牌來說，這一系列運作不僅復雜，而且品牌無法以全局視角看到和分析活動效果。
如今，阿里媽媽的數(shù)智策略便是將品牌在平臺的運營指標進行拆解細化，實現(xiàn)貨品價值可衡量、商家能運營，并從全店的視角，達成一盤貨的邏輯，為品牌帶來更確定的生意增長。
四大新品加速策略
今年618期間，“王牌新品計劃”聚焦“新品”這一階段，幫助品牌完成新品推廣加速這一重要任務，實現(xiàn)“以貨找人”。為此，配以四大新品加速策略，包括：數(shù)智加速、營銷加速、種草加速和流量加速。
王牌新品計劃今年最重要的全新升級點就是，應用達摩盤VIEW貨品經營方法論，數(shù)智賦能幫助商家提升大促經營效果。
達摩盤VIEW貨品經營方法論從單品角度對貨品做全面的洞察診斷，VIEW貨品方法論將單品資產拆解成Visit（種草資產）、Initiate（拉新資產）、rEtain（復購資產）、Widen（連帶資產）四大資產，并建設貨品VIEW資產的量、質、效三個核心評估指標。通過和同行同層貨品的對比、以及媒介、人群、搜索詞等分析，洞察診斷貨品當前經營中的問題、找到增長的機會點，實現(xiàn)貨品生意的增長。
數(shù)智加速作為起點，為品牌要打新的貨品做出診斷，糾正存在的問題，保證接下來的種草加速和流量加速環(huán)節(jié)不至于劍走偏鋒。數(shù)智加速階段的診斷工具以達摩盤VIEW貨品經營方法論為主，為商家提供投前、投中的一站式策略指導，1v1共建服務等合作內容。
例如，在美的“酷省電”系列產品尋找目標用戶投放階段，達摩盤VIEW貨品經營方法論協(xié)助品牌診斷出產品之前獲取人群的出價偏低，獲取人群精準度不夠，再通過媒介分析的搜索詞洞察，挖掘出效率較高但觸達較少的機會詞，建議商家加投。
其效果是借助達摩盤VIEW貨品經營方法論的媒介分析、人群診斷和搜索詞洞察，美的空調在第一階段商品就賣斷貨，IEW資產規(guī)模增長超過90%。VIEW貨品方法論除了基礎的資產健康度診斷，對于媒介投放的效率、人群、搜索詞也會全局洞察，對資產規(guī)模和效率的提升提供可執(zhí)行落地的策略建議，助力商家生意增長。
數(shù)智加速的另一個案例是小米Xiaomi Civi 3手機，通過VIEW資產健康度診斷發(fā)現(xiàn)產品存在以下問題：種草資產效率和規(guī)模有提升空間、小米的種草用戶對其他品牌手機有比較大的興趣。另外，還洞察出小米的用戶偏年輕，并建議商家在獲取用戶時以高消費力年輕用戶為主進行重點觸達。
通過完成對淺種草資產的多次觸達，以及調整投放人群，大促第一波種草資產的加深率高出同行約50%，種草資產規(guī)模提升25%。經過第一階段的數(shù)智合作后，小米進入到序列化投放，幫助小米解決回流人群無法在站內放量，投放效果難以保障等問題。
作為品效序列化聯(lián)投定制服務的首批合作品牌，達摩盤數(shù)智團隊在618期間為小米品牌精細化地運營站外品牌廣告觸達人群，分品類定制回流人群包并定向開通序列化追投產品，以保障站內追投的人群濃度與ROI，實現(xiàn)回流人群的高效觸達與轉化，最大化地實現(xiàn)品效聯(lián)動。目前商家已完成第一波序列化追投，手機品類追投ROI為同品在引力魔方所有投放計劃的4倍，凈水器品類追投ROI為同品在引力魔方所有投放計劃的2倍。
數(shù)智加速作為整個新品營銷的起點，幫助品牌鎖定精準人群以及投放策略。接下來的種草加速和激勵加速進一步助推新品打爆。種草加速階段，王牌新品計劃聯(lián)合小紅書打造媒介專案，活動話題#天貓618新品計劃 總瀏覽量124.7萬+，打造10余篇爆款種草筆記，并將回流的小紅書站外種草人群推送至商家后臺進行二次運營。激勵加速階段，通過中心化流量加碼、階梯激勵等多重玩法，結合多元化創(chuàng)新工具，為品牌拉新提效。
除了以上合作外，王牌新品計劃也為想要觸達新興消費人群的品牌提供了元宇宙內容營銷玩法。
消費者通過手機淘寶搜索“曼塔沃斯”，就可以進入阿里媽媽為消費者打造的元宇宙空間，這是一個專門為新品打造的虛擬空間，吸引年輕消費者參與和互動。一方面，既為品牌打新沉淀虛擬的數(shù)字品牌資產，另一方面，通過沉浸式互動體驗，打通數(shù)字消費的鏈路。
6月10日，曼塔沃斯迎來了全新升級，擴大全地圖場景，增添了六大行業(yè)定制區(qū)域。首當其沖的就是消電行業(yè)，進入曼塔沃斯超級新電館，會發(fā)現(xiàn)這個空間里諸多品牌和產品以多重形式的展示融入虛擬空間，例如海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為FreeBuds 5耳機、美的3匹一級酷省電柜機等超級新品，還有小米13，vivo S17，OPPO Reno10，iQOO Neo8 Pro這樣的首發(fā)新品。
在這個空間里，消費者不用去線下也能近距離全角度的觀摩產品，并沉浸在品牌營造的沉浸式科幻氛圍里。通過稀缺權益引導用戶完成店鋪入會，訪問商品等任務，以更趣味性的方式幫助品牌實現(xiàn)年輕人群拉新。
品牌在曼塔沃斯的3D資產也都是可沉淀可復用的，意味著在虛擬世界會擁有一個長期入口，未來也會成為品牌實現(xiàn)長效ROI的經營價值。
可以這么理解，曼塔沃斯是阿里媽媽為品牌定制的元宇宙數(shù)字空間。隨著web3.0的熱潮，越來越多的年輕人和廣告主開始注重虛擬世界的鏈接和體驗，曼塔沃斯里的品牌，實現(xiàn)了店鋪和商品的3D上翻，它改變了傳統(tǒng)的貨架電商模式，重塑品牌與消費者的交互體驗，讓消費者可以第一視角沉浸式體驗品牌在虛擬空間的魅力。
數(shù)智時代營銷方法論
當前社會已經步入智能時代，數(shù)據(jù)是智能時代的重要生產要素。然而，如果缺少應用數(shù)據(jù)的有效工具，海量數(shù)據(jù)反而會成為負擔。
淘寶天貓經過多年發(fā)展，沉淀了數(shù)字商業(yè)世界里重要的數(shù)據(jù)資產——商流、物流、資金流等?；谶@些資產，阿里媽媽“618王牌新品計劃”這一套新品科學經營方法論應運而生也就不足為奇了。這套數(shù)智時代的營銷方法論，也在過去幫助很多品牌實現(xiàn)數(shù)據(jù)盤貨，使其在數(shù)字商業(yè)生態(tài)中獲得科學增長。
