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原標(biāo)題：瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，滿足小眾需求，傳統(tǒng)出版業(yè)“擁抱”知識(shí)付費(fèi)

融合轉(zhuǎn)化，知識(shí)服務(wù)升級(jí)（解碼·文化市場(chǎng)新觀察）

核心閱讀

近些年，知識(shí)付費(fèi)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，傳統(tǒng)出版行業(yè)也主動(dòng)加入浪潮。中讀、豆瓣時(shí)間、知更社區(qū)……一批出版社探索從內(nèi)容生產(chǎn)者到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，并取得了亮眼的成績(jī)。

對(duì)出版業(yè)而言，知識(shí)服務(wù)帶來的不僅是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是出版業(yè)自身升級(jí)的契機(jī)。通過深耕細(xì)分領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)小眾需求，出版業(yè)在融合發(fā)展中看到了更多希望;而隨著出版業(yè)的加入，知識(shí)付費(fèi)用戶的選擇也更加多元。

在杭州一家公司從事人力資源管理的張照姍有一次逛博物館時(shí)，萌生了一個(gè)問題：“中國(guó)人從何而來?”為了尋求答案，她想去看看考古方面的書，但專業(yè)書籍太艱深，恰好此時(shí)她發(fā)現(xiàn)中讀APP上有一堂音頻課“了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)——跟著一線考古隊(duì)長(zhǎng)穿越歷史”，于是花99元購(gòu)買了這堂課。與張照姍一樣購(gòu)買了該課程的全國(guó)用戶超過2.5萬人。

考古、哲學(xué)、詩(shī)歌、古典音樂、名畫欣賞……這些看似小眾甚至冷門的在線課程，正聚集起越來越多的用戶，他們的到來使知識(shí)付費(fèi)熱潮中的遲到者——出版業(yè)，看到了融合發(fā)展的希望。

入局

從姍姍來遲到“爆款”頻出

自2016年以來，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出喜馬拉雅FM、知乎、得到、千聊、知識(shí)星球等平臺(tái)，一些熱門課程的訂閱用戶數(shù)高達(dá)上千萬。然而市場(chǎng)中的絕大多數(shù)平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)辦，出版業(yè)姍姍來遲，所占份額微小，許多“爆款”課程的主講人還是出版社相熟的作者。

局面正在變化。兩年前，中國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》曾推出兩期封面報(bào)道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?rdquo;，讀者反響不錯(cuò)。于是，2018年7月，周刊策劃推出中讀APP，以“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?rdquo;為主題，約請(qǐng)了10位學(xué)者圍繞宋朝的社會(huì)風(fēng)尚、生活習(xí)俗等推出10堂音頻課。僅一個(gè)月，這門課就賣掉了2.8萬份，收入近300萬元，在當(dāng)月全國(guó)知識(shí)付費(fèi)課程排行榜上進(jìn)入了前三名。“這就是互聯(lián)網(wǎng)在渠道、用戶、市場(chǎng)等方面給我們帶來的機(jī)會(huì)。”中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究萍寂c數(shù)字出版部主任賴雪梅說。

課程成了“爆款”后，6家出版社找上門來聯(lián)系出書，其中一家出版社引進(jìn)版權(quán)推出同名圖書，發(fā)行1.8萬冊(cè)。一家視頻網(wǎng)站引進(jìn)版權(quán)攝制了同名付費(fèi)視頻節(jié)目，版權(quán)費(fèi)250萬元。杭州一家房地產(chǎn)企業(yè)也希望合作打造宋朝主題房地產(chǎn)項(xiàng)目?！度?lián)生活周刊》主編、中讀APP負(fù)責(zé)人李鴻谷說，粗略統(tǒng)計(jì)，這一堂課創(chuàng)造了近800萬元的產(chǎn)值。

目前中讀APP的下載量剛剛超過50萬，但一些課程的付費(fèi)用戶已達(dá)到一兩萬人，“轉(zhuǎn)化率是很高的，說明讀者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求很強(qiáng)烈。”李鴻谷說。

豆瓣副總裁、豆瓣時(shí)間總制片人姚文壇認(rèn)為，出版業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，是其他內(nèi)容生產(chǎn)者所難以相比的，在豆瓣時(shí)間上賣出了數(shù)萬份的“爆款”課程，都是與出版機(jī)構(gòu)合作推出的。目前，豆瓣時(shí)間上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品約24%來自于出版機(jī)構(gòu)。

布局

從技能培訓(xùn)向終身學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型

知更社區(qū)是廣西師大出版社旗下知識(shí)服務(wù)品牌，在知更社區(qū)負(fù)責(zé)人汪毓楠看來，人們精神需求的高漲正在使知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入“下半場(chǎng)”——小眾需求浮出水面，創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

與希望通過知識(shí)付費(fèi)來掌握具體技能的群體不同，中讀、知更社區(qū)和豆瓣時(shí)間的用戶有著鮮明的特點(diǎn)。汪毓楠用“高級(jí)外行”來形容：在某一領(lǐng)域上，他們是外行人，又希望深度了解。這批用戶的特點(diǎn)是青春期延長(zhǎng)，一生都在追求成長(zhǎng)，也更關(guān)注自己的內(nèi)心世界。“因此，以往認(rèn)為無法大眾化、批量化、商業(yè)化的東西，現(xiàn)在就可以做了。”汪毓楠說。

李鴻谷認(rèn)為，以往知識(shí)付費(fèi)更多強(qiáng)調(diào)“知識(shí)改變命運(yùn)”，用戶希望有針對(duì)性地彌補(bǔ)某種技能的缺失，是帶有教育培訓(xùn)性質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。但現(xiàn)在許多用戶，更期待實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。

進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)熱度有所下降，用戶的付費(fèi)意愿不像以往那樣強(qiáng)烈了。各大平臺(tái)急需優(yōu)質(zhì)的差異化的內(nèi)容，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者出版業(yè)因而看到了機(jī)遇。在荔枝微課課程總監(jiān)王孟看來，出版社是知識(shí)服務(wù)的沃土，有很好的作者資源，有很好的內(nèi)容，“只不過現(xiàn)在以圖書的形式來呈現(xiàn)，其實(shí)完全可以轉(zhuǎn)化為另一種形式，帶動(dòng)更多的人加入知識(shí)服務(wù)。”

破局

生產(chǎn)流程、思維觀念待升級(jí)

知識(shí)服務(wù)對(duì)于出版業(yè)而言不僅僅帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是出版業(yè)自身的一次升級(jí)。

知更社區(qū)曾約請(qǐng)了一位學(xué)者在10所大學(xué)講10堂課。按照以往，完全可以使用同樣的講稿講10次。但知更社區(qū)要求他每堂課講不同的內(nèi)容，組成一部10萬字左右的書稿;同時(shí)對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)一步提煉，同步錄制10堂音頻課，打造知識(shí)付費(fèi)課程。

汪毓楠認(rèn)為，這樣的流程帶來3個(gè)好處：第一，以前作者寫書就是悶頭寫，但現(xiàn)在作者每次講課都會(huì)得到聽眾的現(xiàn)場(chǎng)反饋，直接反映到作者的書稿里;第二，建立粉絲群，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名收集用戶，為社群營(yíng)銷打下基礎(chǔ);第三，拉長(zhǎng)圖書宣傳推廣期和銷售期，解決以往一過3個(gè)月推廣期熱度就下降的難題。

但大多數(shù)出版社尚未開展這樣的流程改革。廣西師大出版社總編輯湯文輝認(rèn)為，“分析其原因，一是行為的慣性，出版社習(xí)慣做紙質(zhì)產(chǎn)品，融合發(fā)展的動(dòng)力不足;二是思維的惰性，死守媒體分工，對(duì)融合發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足。此外，傳統(tǒng)出版社的組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與新媒體的要求差距甚大。”

目前，《三聯(lián)生活周刊》關(guān)閉了除今日頭條之外的所有版權(quán)授權(quán)。過去有一家期刊網(wǎng)以每年36萬元的價(jià)格購(gòu)買了周刊的內(nèi)容版權(quán)，放到網(wǎng)上供讀者付費(fèi)閱覽。“這樣的收益對(duì)我們意義不大，每期周刊成本100萬元，僅靠賣文字版權(quán)收不回來。”李鴻谷說，現(xiàn)在通過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，文字內(nèi)容的價(jià)值真正開發(fā)出來了。但不能直接把文字內(nèi)容平行搬到知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品之中，“必須從稿件中繼續(xù)提煉IP，圍繞IP做產(chǎn)品開發(fā)，本質(zhì)上是知識(shí)的一次升級(jí)。”李鴻谷說。

中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山認(rèn)為，知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容開始細(xì)分，一類是心靈雞湯和人生指導(dǎo)，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現(xiàn);另一類是以出版機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)為主制作的產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，逐漸成為市場(chǎng)剛需，盈利能力強(qiáng)。但是，如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不能轉(zhuǎn)變其固有理念和機(jī)制，未來知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的成功者就可能只有數(shù)字資源整合商，而沒有傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。

不論怎樣，隨著傳統(tǒng)出版業(yè)的加入，知識(shí)付費(fèi)用戶的選擇更多了。張照姍說，看書時(shí)更專注，而聽音頻課能充分利用碎片化時(shí)間，因此即使聽了課，她仍然會(huì)去買書看。(記者 張賀)

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