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外界近來持續(xù)關(guān)注寶潔退市的消息。

雖然寶潔方面稱此消息存在誤讀——由于公司的證券交易量99.9%以上都集中在美國紐約證券交易所，出于更有效進(jìn)行證券市場行政管理的考慮，公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌。而如果有投資者不愿意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票，也能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)到紐交所繼續(xù)交易。業(yè)內(nèi)認(rèn)為這家擁有182年歷史、進(jìn)入中國30多年的日用消費(fèi)品巨頭確實(shí)面臨困境。

寶潔老了，是很多評論者的共同關(guān)注點(diǎn)。盡管其旗下?lián)碛蠸K-II這樣受到年輕人喜歡的高端品牌，但是另外一些諸如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳等品牌卻被認(rèn)為是父母們用的產(chǎn)品，難以抓住年輕消費(fèi)群體的心。

產(chǎn)品和品牌的老化給寶潔帶來的挑戰(zhàn)讓人唏噓的同時(shí)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于品牌的思考——傳統(tǒng)品牌如何應(yīng)對“中年危機(jī)”?

越來越多的品牌提出“年輕化”

寶潔營收水平的倒退是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。寶潔2008年?duì)I收817.48億美元，而2018年寶潔營收為668.32億美元，僅為2008年的81.7%。

對此，一位營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人公開表示，類似飄柔這樣的中低端品牌已持續(xù)10多年未進(jìn)行有效的產(chǎn)品升級。而寶潔新品的研發(fā)和推廣卻沒有更多新奇、快速、有效的營銷策略，導(dǎo)致新品、老品營銷脫節(jié)，或陷入價(jià)格戰(zhàn)，或處于庫存積壓狀態(tài)。

在一些學(xué)者看來，寶潔面臨的困境值得國內(nèi)企業(yè)反思。而如何應(yīng)對品牌老化的困境，則是傳統(tǒng)品牌需要共同應(yīng)對的問題。

2017年，波士頓咨詢公司和阿里研究院在聯(lián)合發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢：三大動(dòng)力塑造中國消費(fèi)新客群》中指出：隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會(huì)中催生出越來越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。而崛起的高收入人群和富裕階層、新世代年輕人的全新消費(fèi)習(xí)慣和線上線下全渠道的普及這三大新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，將推動(dòng)1.8萬億美元的消費(fèi)增長，預(yù)計(jì)年輕消費(fèi)者群體在總體增長中占69%的比重。

為此，越來越多的傳統(tǒng)品牌提出品牌年輕化。一方面，為品牌注入新鮮活力，延長或恢復(fù)品牌的“青春期”。另一方面，讓品牌一直活躍在主力消費(fèi)人群的面前。

“隨著80后、90后消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，企業(yè)面對的消費(fèi)者需求越來越多元化，也越來越個(gè)性化。”立白集團(tuán)副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東介紹說，該公司近年一直致力于品牌年輕化。去年，該公司推出8倍潔凈力濃縮配方的雙色“心心珠”洗衣凝珠，聘請偶像組合NINEPERCENT做代言人，市場反應(yīng)良好。

實(shí)際上，寶潔也做了年輕化的嘗試。比如，申請注冊包括“LOL”(laughingoutloud)等年輕人常用的網(wǎng)絡(luò)縮略語為商標(biāo);把媒介支出80%投放在數(shù)字、社交媒體等上面。

老品牌煥發(fā)新活力

品牌年輕化越來越多地出現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌的官方話語中，但是成功案例鮮見于報(bào)道。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面來看，一些傳統(tǒng)品牌仍存在顧慮，擔(dān)心如果拉攏年輕人不成，反而可能影響老客戶的品牌認(rèn)知;從操作層面來看，一些傳統(tǒng)品牌并沒有完全掌握重構(gòu)自己營銷體系的方法。

對于如何推行品牌年輕化，許曉東以立白春節(jié)期間的營銷為例說，春節(jié)前夕，立白在抖音上發(fā)起了一場以“快來一起學(xué)豬叫”為主題的挑戰(zhàn)賽，為品牌專屬定制，自帶流量的專屬音樂減少了活動(dòng)的商業(yè)味道，大大促進(jìn)了用戶參與的積極性。“我們需要積極與年輕消費(fèi)者溝通互動(dòng)，建立雙向的情感共鳴。”

在許曉東看來，溝通互動(dòng)、情感共鳴是贏得年輕消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)。這一觀點(diǎn)與近來火熱的白酒品牌江小白創(chuàng)始人陶石泉不謀而合。

江小白雖然是個(gè)年輕品牌，但卻誕生于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，2012年就靠著表達(dá)瓶被年輕人熟知。隨后，還通過“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”“江小白JustBattle國際街舞賽事”等新青年文化項(xiàng)目，與年輕人產(chǎn)生更高階的共鳴體系。

陶石泉在解釋品牌讓白酒老味新生時(shí)說，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、情感因素、個(gè)性化和品牌精神是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是取個(gè)品牌名字，弄個(gè)時(shí)尚包裝那么表象。

年輕化不是一味迎合

有關(guān)品牌年輕化的“藥方”在網(wǎng)絡(luò)上有很多。記者在某搜索引擎上輸入“品牌年輕化”，有超過70頁的相關(guān)案例和觀點(diǎn)。

盡管行業(yè)、案例、觀點(diǎn)并不完全相同，但無論是許曉東，還是陶石泉，都有一些基本的共識(shí)：無論哪一個(gè)人群，無論消費(fèi)方式、消費(fèi)場所、消費(fèi)理念如何變化，有一條不能變，產(chǎn)品質(zhì)量只能提高，不能下降。

在許曉東看來，不斷推出能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品是硬要求。而陶石泉?jiǎng)t表示，江小白強(qiáng)調(diào)三個(gè)“品”字，除了品牌，品類和品質(zhì)是他們一直堅(jiān)守的。

需要指出的是，一些傳統(tǒng)品牌在年輕化的過程中劍走偏鋒，進(jìn)入誤區(qū)。靠賣萌跟風(fēng)，甚至用一些低俗內(nèi)容吸引年輕人的眼球。

對此，有評論指出，年輕人不是要一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”的伙伴。品牌年輕化的本質(zhì)是將品牌所蘊(yùn)含的積極正面的能量傳遞給年輕一代，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者樹立正確的價(jià)值觀，和年輕人一起成長。

在品牌年輕化的道路上，無論是老兵，還是新兵，都還在探索。

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