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文 | 文娛價值官，作者 | 張遠，編輯 | 美圻
隨著疫情之后文旅市場、線下消費的強勁復(fù)蘇，本地生活服務(wù)市場硝煙再起。這一波發(fā)起挑戰(zhàn)者主要是搶占了上游流量的內(nèi)容平臺，由抖音主打頭陣。
近段時間以來，抖音在酒旅、到店業(yè)務(wù)兩條戰(zhàn)線都動作頻仍。一方面，抖音在將酒旅業(yè)務(wù)提升至生活服務(wù)一級部門的同時，間接持股了一家業(yè)務(wù)涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社。另一方面，抖音也在測試將App首頁“同城”tab升級為“團購”。雖然上半年GMV不及預(yù)期，但抖音想趁著市場的火爆，通過產(chǎn)品及運營手段在下半年奮起直追。
除了抖音，快手、小紅書等平臺也紛紛加碼本地生活市場，只不過都處于早期試水階段，也不是每一家都能夠復(fù)制抖音的成功。
抖音酒旅，為何選擇景區(qū)作為“突破口”？
無論是成立旅行社，還是將酒旅業(yè)務(wù)升級生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行，抖音從引流平臺到“親自下場”的野心都昭然若揭。之所以選擇票務(wù)服務(wù)作為切入點，則是一種繞開美團、攜程優(yōu)勢地帶的迂回戰(zhàn)術(shù)。
在酒旅市場，雖然抖音、快手、小紅書等種草平臺紛紛興起，但并未能撼動用戶在即時性消費時篩選、比價的習(xí)慣。消費者在選擇酒店、餐飲時，往往受到行程、地段、價格等多重限制，消費決策并不取決于內(nèi)容種草，而取決于商家豐富程度，尤其是長尾商家的數(shù)量。因此，即使明星、達人在直播間可以輕松賣出上億元酒旅訂單，但最終到店消費的核銷率卻低至個位數(shù)。直播間里的沖動抵不過即時消費時的多重限制與豐富選擇。
供給壁壘一時半會難以突破，抖音選擇了先從旅游景區(qū)入手。據(jù)媒體報道，抖音最近開始在酒旅業(yè)務(wù)上嘗試 “包銷” 策略，即在特定的時間段內(nèi)，完成這個景區(qū)所有的門票出售工作。一方面，因為旅游景區(qū)的唯一性，內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率明顯高于酒店、餐飲。
據(jù)了解，已有部分景區(qū)在抖音上收獲了4成全網(wǎng)訂單，占比超過了OTA渠道。對于抖音來說，這是可以輕易摘到的“低垂果實“。另一方面，當用戶開始習(xí)慣在抖音購買景區(qū)門票，也很可能會順便查看周邊的餐飲住宿，抖音在鼓勵用戶提前鎖定旅游目的地的同時，也在通過低價團購與酒旅聯(lián)動，鼓勵用戶提前消費決策。
8月10日，文旅部宣布擴大出境團隊業(yè)務(wù)國家規(guī)模，攜程數(shù)據(jù)顯示，出境游產(chǎn)品瞬時搜索增長超過20倍。這意味著OTA平臺仍然是旅行需求的直接風向標，牢牢占據(jù)著消費者的心智，更不用說商務(wù)酒旅這一塊美團都啃不下的“硬骨頭”，無論是呼叫中心還是平臺對接、流程管理，都有著很高的人力、資源、技術(shù)門檻。雖然雅高等高端酒店集團已經(jīng)入駐抖音，但更多是營銷方面的合作，預(yù)訂及服務(wù)方面的打通絕非一日之功，更不是簡單上線酒店“日歷房”就足夠的。
近日，旅游市場的火爆也讓“酒店刺客”現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點，這除了反映出酒店市場的供需失衡，也折射出年輕群體“消費升級“的需求與現(xiàn)實之間的落差。2020年至2022年，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店減少了355.9萬間。供給的緊缺，一方面提升了連鎖酒店對OTA平臺的議價能力，另一方面也降低了對于新興渠道的開拓需求。
不過，連鎖酒店的供不應(yīng)求，為打破目前的市場格局提供了契機，可以預(yù)計很快就會涌現(xiàn)出一輪新的酒店開業(yè)潮。爭奪酒店市場的增量供給，將成為下一階段競爭的焦點，抖音要做的除了努力縮短從“種草”到“下單”的距離，還有進一步拓展酒旅品類的寬度，完整售后服務(wù)鏈條。
“低價戰(zhàn)略”受到美團阻擊，抖音到店開辟“本地流量池”
據(jù)《晚點Latepost》報道，抖音生活服務(wù)上半年支付 GMV超 1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻，不足美團相同業(yè)務(wù) GMV 的 1/2，僅完成了全年目標（2900 億元）的三分之一。抖音生活服務(wù)上半年之所以不及預(yù)期，除了外賣業(yè)務(wù)折戟，也因為到店業(yè)務(wù)的“低價策略”受到了美團的定向阻擊。
去年，抖音旗下巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，抖音“生活服務(wù)”相關(guān)關(guān)鍵詞與“疫情”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量相當，基于內(nèi)容搜索的成交占比越來越高。一位服務(wù)商告訴文娛價值官，二線省會城市的抖音本地生活已經(jīng)有了很強的搜索心智。很多用戶已經(jīng)習(xí)慣消費之前，在抖音、美團之間搜索比價。低價策略不僅成功培養(yǎng)起抖音用戶的搜索心智，也削弱了美團到店在評價體系（大眾點評）方面的優(yōu)勢，讓消費決策與消費行為相互分離，一舉擊穿美團多年經(jīng)營的“護城河”。
然而，不僅抖音自身團購業(yè)務(wù)的低毛利率不可能長期維持，美團也不會坐以待斃，而是發(fā)起了針對性的反擊。2023 年起，美團在銷售端發(fā)力，通過補貼、商家運營等形式，將平臺上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優(yōu)惠。一旦價格優(yōu)勢蕩然無存，抖音本地生活服務(wù)培養(yǎng)的搜索心智就可能會被打回原點。
正因為低價不可持續(xù)，今年抖音到店業(yè)務(wù)的運營方向也從低傭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了流量補貼。雖然抖音站內(nèi)流量水草豐沛，卻依然經(jīng)不住電商、廣告、本地服務(wù)等業(yè)務(wù)的“過度放牧”。與電商相比，因為生意半徑有限，本地業(yè)務(wù)的流量性價并不高，在流量爭奪中并不占優(yōu)勢。這也是為何抖音很早就上線了“同城”版塊，在主站之外開辟另一塊“本地流量池”。
近日，抖音開始灰度測試將首頁的“同城“入口升級為”團購”。從“同城”到“團購“，意味著同城社交、本地資訊等內(nèi)容全面讓位于本地商家，消費信息與生活信息的徹底分流。對于本地商家而言，這不僅意味著更進一步的流量刺激，也篩選出了目的性更強的消費流量，將會有助于解決核銷率過低的問題。
如同首頁的“商城”頻道一樣，抖音也想把“團購”培育成為一個本地商城，培養(yǎng)用戶在其中搜尋吃喝玩樂信息的習(xí)慣。以前，抖音用戶可能會反感同城頻道密度過高的團購信息，以后，他們則會漸漸由被動觸達轉(zhuǎn)為主動探索。當然，“團購”頻道能否如低價策略一樣激起消費者的興趣，仍然有待驗證。
快手上線“敢比價“走抖音老路，小紅書“官方探店”難促“到店”
8月10日晚，阿里巴巴控股集團公布2024財年第一季度業(yè)績財報，顯示4月至6月，由餓了么和高德強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長達30%。外界普遍預(yù)計美團本地業(yè)務(wù)二季度也將有亮眼的表現(xiàn)。目前來看，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺紛紛入局本地生活業(yè)務(wù)，暫時并未對傳統(tǒng)玩家產(chǎn)生實質(zhì)性威脅。
昨天，快手推出了扶持本地生活創(chuàng)作者的“飛鳥計劃”，同時對外披露了上半年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——今年6月環(huán)比1月，快手本地生活消費用戶規(guī)模增長498%，支付GMV增長848%。7月份，快手本地生活上線了“敢比價”服務(wù)，對參與活動的商品服務(wù)官方承諾價格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺。
由此可見，快手明顯是要復(fù)制抖音前兩年的“低價策略”，快速占領(lǐng)消費者心智。然而，從快手電商遠低于其他平臺的客單價來看，快手用戶的“價格敏感性”更高，這意味著需要本地商家進行更大幅度的讓利，甚至可能會打亂其價格體系。不僅如此，快手電商的“薄利多銷”模式對于本地商家并不適用，因為它們的覆蓋范圍與接待能力有限。這將成為快手本地業(yè)務(wù)推向深入的最大障礙，目前看來，美團也并不會像針對抖音一樣同步跟進。
今年4月，小紅書上線了團購功能，正式進軍本地生活。7月份，小紅書推出了首個本地生活交易合作服務(wù)平臺“官方探店合作中心”。不過目前小紅書在本地生活領(lǐng)域仍屬試水性質(zhì)，更多是打著探店、種草旗號的營銷活動，目的并非直接引導(dǎo)到店消費。
小紅書更像是2.0版的大眾點評，且比大眾點評更為開放、透明，避雷的意義甚至大于種草，商家、達人和平臺都無法完全掌控用戶的消費決策，達人探店的“體驗”很可能會被普通消費者的真實評價對沖掉。因此，在本地生活領(lǐng)域，小紅書從“種草”到“下單”之間的路徑可能是最長的。
從近期抖音本地生活策略的挑戰(zhàn)，可以看出它正在逐漸放棄“價格戰(zhàn)”的捷徑，而是回過頭來耐心培育用戶的消費習(xí)慣，在主站流量與本地流量之間尋找平衡點。作為先行者，這也將是其他內(nèi)容平臺難以繞開的路徑。如果想要讓本地業(yè)務(wù)獨當一面，不可能不重新進行站內(nèi)流量分配，產(chǎn)品邏輯調(diào)整，這注定不是一場可以速決的戰(zhàn)役。
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